Sócio da agência Morya visa crescimento para a empresa

Criada em 1956 com o nome de Publivendas, a agência de publicidade Morya é da época em que a propaganda ainda era chamada de reclame e os empresários corriam dos publicitários. Atualmente, com quase 59 anos de mercado, está presente em 10 estados, sob a liderança dos sócios Cláudio Carvalho e Gustavo Queiroz. Na entrevista, parte da série com empresários da Bahia, Cláudio Carvalho conta sobre a origem da empresa e os planos para o futuro, além de explicar as razões para a venda, em 2011, de 51% do negócio para o grupo de comunicação ABC.

Como a Morya foi criada?

A Morya foi criada pelo meu tio, Otávio Carvalho. Ela se chamava Publivendas e nasceu em 10 de julho de 1956. Mas logo a seguir, cerca de cinco anos depois, a empresa passou a ser liderada por Fernando Carvalho, que é meu pai. Vai fazer 59 anos em julho deste ano. De capital nacional, é a mais antiga do Brasil. Inclusive, o meu tio conta uma história interessante. Há 59 anos, não havia shopping center, os clientes eram do comércio de rua, na Avenida Sete e na Rua Chile. E ele ia à Avenida Sete para vender anúncios. Na época, os comerciantes penduravam cartazes na porta que diziam "não damos esmolas e não fazemos reclames". A propaganda, na época, era conhecida como reclames. O comerciante não queria nem que o mendigo nem que o publicitário o aporrinhassem. Foi um época de desbravamento e pioneirismo da atividade. Era um trabalho de aculturamento da atividade, ainda bem recente na época.

Quando o senhor ingressou na empresa, e quais suas contribuições na história da Morya?

Eu entrei e passei a fazer parte do quadro executivo da empresa há 29 anos, quando eu tinha 20 anos. Aí passei por vários cargos, em todas as áreas, desde a área administrativa até a criação. Foi quase um treinamento. Fui duas vezes eleito o Publicitário do Ano. No anúncio de um dos prêmios, havia uma foto minha quando eu tinha quatro anos. O título era "Publicitário do ano, quando ele era apenas estagiário". Porque, na verdade, eu vivi e cresci no ambiente da agência. Hoje, a composição acionária da Morya é o Grupo ABC, que tem 51%, Fernando Carvalho, que é meu pai, e Gustavo Queiroz, que é meu sócio. Nós temos uma situação compartilhada do ponto de vista executivo, com Gustavo e eu na liderança do negócio. Isso já vinha sendo preparado durante todos esses 29 anos, mas teve um momento mais representativo que foi há 18 anos quando meu pai se afastou um pouco da agência para ser prefeito de Maracás (cidade do centro-sul baiano). Minha atuação é no business, na lógica e na estratégia do negócio, nas relações com os clientes. Nós temos aqui uma equipe completa que é responsável pela entrega em todas as áreas, como criação, atendimento, produção e mídia. Meu papel é no ambiente dos negócios, na relação com o cliente e na interferência das propostas de comunicação.

Por que vocês decidiram vender uma parte da Morya para o Grupo ABC (grupo de comunicação liderado pelos publicitários baianos Nizan Guanaes e João Augusto "Guga" Valente)?

Em 2010, nós fizemos uma atualização do nosso planejamento e nós estabelecemos como uma das metas fazer parte de um grande grupo de comunicação. Era uma meta, um objetivo nosso. Obviamente não era o grupo ABC no momento. Nós entendíamos que esse era um movimento importante para consolidar um projeto mais duradouro e mais permanente para a empresa. Fazendo parte de um grande grupo de comunicação, como é que isso se materializa? Nós temos hoje uma família de empresas, são 14 empresas, em vários segmentos, não só nos que a gente atua diretamente, mas em diversos outros. Todas essas empresas nos complementam, nos dão força, nos ajudam no desenvolvimento de talentos . Há uma série de vantagens em fazer parte desse grande grupo de comunicação, como posicionamento da presença nacional e do reconhecimento regional. E isso casou e deu a liga do negócio com o ABC. Estamos presentes em 10 praças, em cinco com a bandeira Morya, e em todas as regiões do Brasil. Isso foi o que deu a atratividade do negócio. A Morya é a única agência do mercado com DNA Fernando Carvalho powered by Nizan Guanaes. Isso sintetiza a diferença que temos para botar na mesa para os nossos clientes. O que é DNA Fernando Carvalho? São 59 anos, credibilidade, resultado, esse trabalho da capilaridade e da presença. Powered by Nizan é o Grupo ABC no processo há três anos e meio. Nizan tem um interesse muito especial pela Bahia. É um embaixador da Bahia e um defensor intransigente da Bahia. Trouxe muitas coisas e está do nosso lado.

De forma operacional, como é que o grupo ABC atua? Qual é a influência que o grupo tem dentro da operação da empresa?

Quem lidera o processo é a Morya. A Morya faz parte de um grupo. Do ponto de vista de resultados, funciona como se fosse uma holding. A Morya tem seu posicionamento, seu projeto para frente. Ela lidera o assunto e vai beber das fontes que estão dentro do ABC. E Nizan é o líder do ABC, que está à frente desse projeto junto com a Morya. Em todas as nossas áreas, na criação, na produção, na mídia, no atendimento, sempre há parcerias com profissionais e empresas do grupo, trocando conhecimento e contribuindo.

Como vocês encaram o momento de crise de 2015? Há diminuição no investimento em publicidade, como uma consequência da tentativa de redução dos custos das empresas, que já estão muito elevados?

Não acredito. Não é o que nós estamos vivendo com os nossos clientes. Evidentemente, há alguns setores que podem passar por uma dificuldade maior, uma certa racionalidade num primeiro momento, mas na grande maioria nós percebemos movimentos, felizmente. Há uma carteira de clientes que têm avançado nos investimentos também. Mas não vamos ser arrogantes, há uma crise, a crise está posta. Agora qual é nossa estratégia para lidar com ela? Tem um livro muito interessante do Carlos Ghosn, presidente da Renault-Nissan, um brasileiro, que simplificadamente diz o seguinte: "Rigoroso com as despesas e investimento no que faz diferença". Então, essa é a nossa forma de ver e de fazer. Nós estamos com as despesas sob controle e investindo no que faz diferença. Nós estamos fazendo intercâmbio com as agências do ABC, isso faz diferença. Nós estamos trabalhando a imagem. Nós estamos fazendo o que dizemos para os clientes fazerem. Nós estamos completamente com a mão na massa, juntamente com os clientes. A gente está em campo para fazer 2015 acontecer, entendendo a realidade do ano. Mas a nossa escolha para 2015 é trabalho e crescimento. Os nossos clientes e os futuros clientes vão encontrar na Morya esse ambiente. Um ambiente de serenidade de um lado, para entender o momento, mas de força e energia para trabalhar e crescer.

A internet vem mudando a forma de consumir publicidade. A relação com a TV aberta também vem mudando, com as emissoras perdendo audiência. Tudo isso afeta o mercado publicitário. Como vocês se prepararam para a internet e estão se preparando para as novas mídias?

Nós estamos nos preparando com capilaridade e digital. Esse ambiente digital é uma realidade posta, ótima, com várias oportunidades, que trouxe uma série de meios, mídias, caminhos novos para que a gente consiga utilizar a comunicação. Tudo isso tem um mesmo insumo, que é a concepção criativa, é a ideia. Ao invés de você partir para criar um outdoor, ou um filme de TV, ou um aplicativo, você primeiro cria a ideia, depois ela derrama na plataforma mais conveniente e mais adequada para o produto ou serviço. Essa é a lógica que a gente está buscando. A gente vai fazer uma campanha agora para o Dia das Mães bastante inovadora, que traz exatamente isso. Por exemplo, o banco Itaú para homenagear Salvador pôs umas flores nas bicicletas laranjas. Essa foi a ideia, que depois virou um anúncio e virou comunicação no ambiente digital . O talento e a estratégia do negócio continuam sendo as atividades principais, a busca pela ideia diferenciada. O formato depende do público a ser atingido. E aí tem todo um trabalho de engenharia, focado em pesquisa, com um detalhamento muto forte. Há um conjunto de instrumentos que o trabalho com o Grupo ABC também ajuda. Temos dentro do ABC as melhores cabeças digitais do mercado, como o head digital do Grupo ABC, Bob Wollheim, um excelente nome que tem grande reputação no mercado, Igor Puga, na DM9 (DM9DDB) e Eco Moliterno, na agência África. Quando a gente pensou em fazer parte de um grupo de comunicação era exatamente esse tipo de sinergia que a gente estava buscando.

Há uma discussão sobre um novo modelo de negócios e remuneração na publicidade. Você concorda com as propostas de mudança de remuneração, muitas vezes baseada em porcentagens sobre a verba de mídia das empresas?

Essas discussões existem. Mas o modelo brasileiro é um modelo consagrado e que não vejo perspectiva de mudança. A propaganda brasileira é admirada internacionalmente, não só pela capacidade criativa. O modelo atual pode inspirar novos modelos, a partir de novas mídias, como as mídias digitais. Na prática não tenho uma perspectiva de mudança desse modelo, embora possam haver evoluções, mas como modelo central esse modelo é sólido e tem perspectivas de continuidade.

Muitas empresas baianas, a exemplo da Morya, foram compradas por empresas maiores, nacionais ou internacionais. No varejo isso aconteceu em maior quantidade. O senhor acha que é uma tendência na área da publicidade também?

É possível. Nós fomos pioneiros nisso. Nós fomos a primeira agência da Bahia, e única no Nordeste, a ter um sócio de um grande grupo de comunicação. Isso via depender muito de vários itens, o porte da empresa, a convergência das filosofias. O negócio deu certo porque a gente de um lado queria estar nesse ambiente para construir os próximos 50 anos. O ABC queria um negócio com presença, capilaridade e conhecimento de Brasil. E aí encaixou. Isso vai depender muito das estratégias, tanto da empresa que será um possivel comprador quanto das empresas que serão compradas.