'Precisamos desmistificar a imagem de que o marqueteiro pode tudo'

Em Salvador, onde lançou na sexta-feira passada o seu livro ‘Inteligência Política e Estratégias nas Campanhas Eleitorais’, o especialista em marketing político pernambucano, Paulo Moura, diz que votar é um processo muito mais emocional do que racional. “É preciso falar com o coração do eleitor”, explicou, nesta entrevista exclusiva ao jornal A TARDE.

Apesar disso, ele alerta que não é papel do marqueteiro criar um personagem fake. “O papel do estrategista é, após conhecer as potencialidades e vulnerabilidades do candidato, aumentar a capacidade dele de comunicação”, argumenta.

Com mais de 20 anos de experiência em campanhas– dentre elas, a que garantiu a reeleição do governador de Tocantins, Wanderlei Barbosa (Republicanos), no ano passado – Paulo Moura enfatiza o conceito de inteligência política na sua obra, que terá toda a renda revertida para o Núcleo de Apoio à Criança com Câncer (NACC). Entenda mais sobre o que pensa o estrategista político na entrevista que segue.

O senhor está em Salvador para lançar o livro “Inteligência Política e Estratégias nas Campanhas Eleitorais” e atua há mais de 20 anos na área. Quais foram as principais mudanças nas campanhas políticas nessas últimas duas décadas?

Cada eleição é o prenúncio da seguinte e cada eleição é única. Eu participei da transição do analógico para o digital. Agora, a gente está vendo a chegada mais forte da inteligência artificial. Isso não é uma tendência, veio para ficar. O digital antes era apenas um apêndice das campanhas. Hoje, você não tem como pensar numa campanha eleitoral bem sucedida sem uma estratégia definida para o digital, que já faz parte de todo o escopo dela, desde a pré-campanha até a campanha a propriamente dita.

Por um lado, essa chegada do mundo digital fortalece o eleitor, que é capaz de verificar em tempo real se aquilo que o candidato diz é verdade ou mentira. Mas, por outro, temos o enfraquecimento das mídias profissionais e a maior troca de informações pelas redes sociais. O que muda com isso?

Muda tudo de forma significativa e existe um marco de quando isso aconteceu. A chegada do smartphone mudou por completo a forma das pessoas se comunicarem. Nas comunidades mais distantes, a informação começou a chegar. E as pessoas começaram a perceber que também poderiam produzir conteúdo do jeito delas. Isso teve um impacto muito grande. Primeiro, o impacto no mercado, porque o jornalismo sofreu uma mudança muito grande. Já o rádio é uma mídia que conseguiu se reinventar, fazendo uso dos recursos tecnológicos sem abrir mão da capilaridade. O rádio começou a chegar com imagem, a pensar na relevância da informação mais georreferenciada. Então, hoje consigo me comunicar especificamente para determinadas comunidades. Do ponto de vista da sociedade, considero extremamente positivo porque essa mudança deu voz a quem não tinha voz. Existia uma camada da sociedade invisível. A partir do momento que você disponibiliza para essas comunidades o uso do celular e os governos começam a facilitar o acesso à internet, isso muda por completo. Na minha avaliação de forma positiva. Nas campanhas propriamente ditas, você ganhou uma ferramenta de mobilização que antes você não tinha. A capacidade de mobilização é instantânea. A gente teve aí um caso emblemático de como a internet impactou no resultado de uma eleição que foi a campanha do ex-presidente dos Estados Unidos, Barack Obama. Lógico que o uso da internet era muito mais restrito do que é hoje. Mas na época foi um case amplamente conhecido e divulgado, que se concentrou na capacidade de arrecadação de recursos e de articulação da comunidade. Aquilo funcionou muito bem. Hoje, nas campanhas, a gente tem uma evolução gigante. Aliás, a cada campanha você tem um refinamento, uma sofisticação do uso dessas ferramentas que, até certo ponto, sou crítico. As campanhas precisam ter menos pirotecnia e mais informação relevante, mais objetividade na comunicação. O Brasil tem uma marca muito forte de talentos criativos, mas em algum momento é importante a gente redimensionar isso e se preocupar também com o conteúdo. Aliás, sempre digo e está citado no meu livro, que quando se fala de comunicação, muitas vezes menos é mais. A gente precisa estar sempre atento no aspecto da forma, mas também do conteúdo. Não adianta ter uma forma maravilhosa e um conteúdo pobre.

Mas há a questão do viés da informação nas redes sociais. Muitas vezes, pela ação do próprio algoritmo, as pessoas começam a receber notícias que corroboram a visão que já têm do mundo. Esse aspecto não contribuiu para o clima de guerra visto nas últimas eleições?

O fenômeno da polarização visto na última eleição é algo que deve ficar para a história como um marco que nunca mais deve ser repetido. Embora a gente tenha uma democracia muito jovem ainda, ela precisa fazer uso dos fatos, aprender a se desenvolver e não querer mais aquilo que não foi bom para sociedade. Um bom debate respeitar as divergências, mesmo que sejam de lados opostos.. Ao invés da gente estimular um debate de ódio, a gente poderia certamente trazer para pauta informações da agenda do dia a dia do cidadão comum. Mas de uma forma inteligente. Através de um debate no qual você possa, com os recursos do marketing, potencializar essas ideias. Fazendo uso do recurso de uma boa estratégia para colocar isso de uma forma diferenciada. Visando o melhor de cada um e não somente estimular sentimentos que são prejudiciais para própria sobrevivência humana.

Inteligência política está no título do seu livro e também é o tema do primeiro capítulo. Quais são os pilares que definem o que é inteligência política?

A inteligência política explora as conexões, muitas vezes dispersas, entre o marketing político, a estratégia e a comunicação. A inteligência política é, portanto, o guarda-chuva que abriga esses três pilares. Cada um tem sua particularidade. O que a gente procurou fazer nesse livro foi realmente estudar e dar um embasamento teórico sólido para essa defesa, mas também com casos práticos. Já atuei em mais de 100 campanhas. Então, a gente fala sobre ações de marketing político. Posso citar aqui o diagnóstico multidisciplinar de imagem que, na nossa visão, é a primeira coisa que deve ser feito quando um cliente chega na nossa agência, independente de sua experiência, de sua trajetória. Fazemos um diagnóstico multidisciplinar da imagem e posicionamento dele. Para, a partir daí, desenvolver três caminhos criativos que devem ser pré-testados e apresentados para o cliente. Quando a gente vai para estratégia, estou falando de posicionamento político. Qual é o discurso base que vai ser desenvolvido para esse projeto. Com o diagnóstico multidisciplinar você vai ter indicativos das potencialidades e das vulnerabilidades do candidato. Qual é o papel do estrategista, do marqueteiro? Não é criar uma personagem fake. Mas, conhecendo o candidato, suas potencialidades e vulnerabilidade, aumentar a capacidade dele de comunicação. Quando você vai para o pilar da comunicação, é que entra o talento criativo. Como posso comunicar a mesma coisa de um jeito diferente? Isso não tem nada a ver com pirotecnia que algumas campanhas têm, mas com inteligência. Na comunicação, às vezes é uma palavra colocada da forma certa. Aliás, queria aproveitar o espaço para dizer que no ramo que a gente atua não adianta você saber fazer a coisa certa. Você tem que fazer a coisa certa, do jeito certo e no tempo certo. Numa campanha tudo é muito dinâmico.

O senhor já afirmou que eleição não é um processo racional, mas definido pela emoção. Como o candidato pode se conectar com o coração do eleitor?

Os pioneiros do marketing, os cientistas políticos, no início defendiam a tese de que o processo de escolha era racional, cognitivo. Mas as pesquisas foram evoluindo, a academia começou a identificar que a escolha é um processo emocional. Ela acontece através da emoção que você tem por um determinado projeto, uma determinada candidatura. Isso teve um impacto significativo na comunicação. Hoje é preciso falar não com o cérebro do eleitor, mas com o coração dele. Por isso, é tarefa nossa identificar a comunicação que intencionalmente pode despertar o tipo de sentimento que você quer. A própria neurociência trouxe esse recurso. Ela trouxe métricas que podem fazer isso. Eu me refiro aqui, por exemplo, ao rastreador ocular, que chamamos de “eye tracking”. Através dele, a gente consegue, numa peça publicitária, num santinho, identificar qual foi a área de retenção do seu olhar. Vamos imaginar que, numa pesquisa tradicional, o moderador te apresenta um estímulo e você responde sobre ele. Quando te mostrei a capa do livro aqui você fez um olhar. Na metodologia tradicional, iria perguntar: o que te chamou atenção? O que estava escrito? Mas você pode responder influenciado pela presença de outra pessoa. Ou pode querer impressionar me dando uma informação que, necessariamente, na hora da escolha, não é o que está no seu coração. Esses equipamentos da neurociência conseguem captar algo sem eu precisar perguntar. Em milésimos de segundos, ele consegue dizer onde foi sua área de retenção. Quando a gente faz uso desses recursos, da ciência, o principal objetivo é a assertividade. Saber exatamente qual tipo de sentimento vai provocar numa peça publicitária. Ter esse conhecimento e fazer isso de forma inteligente é o que diferencia as campanhas.

Qual o peso que essas pesquisas qualitativas têm na montagem das estratégias de campanha?

Queria fazer um comentário de forma muito respeitosa. Eu sou um consumidor intenso de pesquisas. E acho que os institutos têm um desafio muito grande pela frente. Primeiro, de se atualizarem, de se modernizarem com novas técnicas. Por anos, a gente tem duas metodologias – a quantitativa e a qualitativa. O que faz diferença não é só a capacidade de captação desses dados, mas é de quem os analisa. Então, os institutos têm hoje o desafio de realmente conseguir identificar o que se passa no coração do eleitor, não na mente. Agora, indo para sua pergunta de forma bem objetiva, é importante entender que as pesquisas qualitativas não têm a pretensão, nem a capacidade de levantar dados estatísticos. Ela levanta hipóteses, que precisam ser confirmadas. E elas são confirmadas através das pesquisas quantitativas. Não estou me referindo a pesquisa de intenção de voto. Pesquisa de intenção de voto, há um ano das eleições, é quiromancia. É pura adivinhação. Mas quando você faz o uso adequado da pesquisa qualitativa, por exemplo, num momento de pré-campanha é extremamente importante. O objetivo é conhecer os adversários, é saber junto a população qual é o perfil ideal de uma candidato, qual é o próximo prefeito que a população está buscando, quais são os atributos que ele precisa ter. Tem que saber o que perguntar e, depois, interpretar esses dados. Eu sempre gosto de participar das pesquisas qualitativas. Não modero, mas gosto de assistir. Porque muitas vezes você, que está de fora daquele contexto, tem percepções, insights importantes e pode, através de um ponto, orientar o moderador a se aprofundar em determinado assunto. Outra coisa importante é a qualidade da amostra. Quem vai fazer o recrutamento, quais são os filtros que você vai ter, qual é o perfil que você vai pesquisar, porque senão você vai ter uma informação equivocada.

Outra questão extremamente importante para as estratégias de campanhas são os debates. O que define o vencedor de um debate?

Debate é avaliação da performance, infelizmente. Muitas vezes a gente vê debates que parecem jogos de futebol. Você leva a torcida para frente da tevê e as pessoas dizem assim: aquele candidato venceu, aquele perdeu. Na grande maioria das vezes, eles estão falando sobre a atitude, de como o candidato se comporta diante das provocações, qual é a capacidade dele de comunicação. Não dá para ser irresponsável e dizer que o conteúdo não importa. Mas ele é secundário. Mas quando você tem um candidato bem preparado, que fez o dever de casa, que estudou o conteúdo, isso reflete numa segurança. Aliás, a preparação para debates é um dos serviços que a gente presta e é muito demandado. Porque muitos votos são decididos ali.

A troca de acusações sempre fez parte da disputa política, mas a disseminação de fake news atingiu um patamar jamais visto. Qual limite não deve ser ultrapassado?

É preciso lembrar que fake news é um nome novo para uma prática antiga. Isso já acontece há muito tempo. Na geração analógica, as notícias falsas se espalhavam pelas ruas, nos bairros. Mas tinha uma dimensão muito menor. Hoje em dia, com os recursos da tecnologia, você causa danos muito maiores. Acho que os profissionais e a sociedade como um todo deve combater isso a todo custo. A Justiça Eleitoral tem feito um trabalho gigantesco para coibir esse tipo de prática. A gente deve estimular de forma muito contundente as medidas contra esse uso. Agora, é importante diferenciar o que é fake news e o que é desconstrução do adversário. Você pode fazer uma desconstrução do adversário sem fazer uso de fake news. Ah, Paulo, mas você está estimulando o uso da desconstrução? Não, eu estou dizendo que é algo que existe numa campanha. Ao mesmo tempo, que existe um trabalho de construção, de fortalecimento, de dinamizar o projeto do seu cliente, no embate eleitoral, sobretudo nas majoritárias, existe um trabalho profissional de desconstrução do adversário. Cito um exemplo para ilustrar. Vamos imaginar que na disputa eleitoral nós tenhamos um adversário que, no passado, cometeu um feminicídio. Ele cometeu um crime, mas isso não apareceu na campanha. Nós, adversários, podemos publicizar isso. Apresentar para que, num determinado momento, a população tenha consciência. Sem inventar nenhuma mentira. Isso é o que me refiro quando falo da desconstrução da imagem do adversário.

Um bom marqueteiro político é capaz de eleger um candidato fraco? E, por outro lado, um candidato forte perderia uma eleição sem uma boa estratégia de marketing?

Aos pioneiros do mercado era dada essa imagem. Eles eram considerados verdadeiros bruxos, que tinham ali no seu caldeirão uma série de fórmulas que poderiam fazer tudo. Eles eram reconhecidos pela população dessa forma. Mas é importante a gente desmistificar um pouco o papel do marqueteiro, que é falho, tem suas limitações. Eu pelo menos sou falho e tenho minhas limitações. Mas uma coisa é certa: a gente tem a obrigação de aumentar a capacidade de comunicação do nosso cliente, fazer com que ele saia da campanha com uma capacidade maior do que entrou. Em relação a criar um personagem, isso é possível. Embora a gente não faça, porque você não consegue segurar por muito tempo. O cliente não consegue segurar essa representação e a máscara cai uma hora. Hoje, a população de uma forma geral está mais politizada, tem acesso a informação. O mais importante é usar todo recurso tecnológico, todo conhecimento que o marqueteiro tem, de outra forma. Como eu disse, é preciso fazer um diagnóstico, conhecer as fragilidades do seu candidato, as suas potencialidades e fazer uso de todo esse arsenal para melhorar a capacidade dele de comunicação. Isso, sim, é o marketing inteligente.

Próximo ano, teremos eleições municipais. Quais são as principais diferenças nas campanhas para eleição de governadores e presidentes?

Muda o escopo, a abrangência, os atores que estão envolvidos. A gente foca na agenda do município. Vamos imaginar aqui em Salvador. O prefeito, os candidatos a prefeito estão focados em Salvador. Juazeiro, por exemplo, tem outra agenda, outra característica. Quando a gente fala de campanhas para governador, nós estamos ampliando para uma agenda de estado e as eleições presidenciais têm muita influência. É importante também destacar, não só do ponto de vista da comunicação, mas da estratégia, do ponto de vista político, que a gente tem articulações de grupos que influenciam no pleito eleitoral.

As eleições municipais, principalmente para vereador, acabam sendo a porta de entrada para a vida política. Mas a questão financeira inviabiliza muitas potenciais candidaturas. O que o senhor diria para quem quer buscar um mandato eletivo pela primeira vez?

Lamento que as campanhas no Brasil sejam tão caras. De certa forma, o sistema favorece os grupos da elite. O modelo que está aí favorece pessoas que já possuem estrutura. Isso não gera uma representatividade real. Nós temos várias lideranças, o que a gente chama de invisíveis, que têm condições do ponto de vista de conteúdo de defender suas pautas. O que eu diria para essas pessoas é que participem, não olhando para essas referências, mas para sua realidade. Se você tiver um celular, diria que você pode participar. Se você tem uma boa ideia, defende uma bandeira, faça sua campanha do seu jeito. Às vezes a gente tem na mesma rua três, quatro candidatos. Como você se diferencia? Através de uma comunicação eficiente e campanhas eficientes, necessariamente não precisam ser as mais caras. Aliás, existem vários cases no mundo corporativo, de influenciadores digitais que nascem de algo completamente improvável. Através de um celular, eles criam uma linguagem e formam uma audiência própria. Sou um entusiasta de que, nas próximas eleições, a gente possa ter a participação dessas pessoas na política de forma mais institucional. Realmente é muito caro fazer uma campanha no Brasil, mas não quer dizer que só exista esse modelo. Existem modelos muito mais modestos, mas não menos inteligentes.

Para concluir, queria que o senhor falasse um pouco sobre a importância da empatia, não só para o candidato se conectar com seu eleitor, mas também para o desenrolar da carreira política.

A história da humanidade está sinalizando o retorno a um valor muito importante e que me deixa otimista, que é a capacidade do ser humano de voltar a ter empatia. Não é somente um voto, não é somente um apoio. O que ele realmente está fazendo nesse projeto? Essa pauta que estou defendendo, qual é o impacto que vou dar naquela comunidade, naquela sociedade. É a capacidade de estar perto, não de olhar a distância. A comunicação que aquece meu coração está nas campanhas em que têm esse elemento muito presente de forma genuína, verdadeira.