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Marketing 4.0: pandemia acelera investimento em redes sociais e plataformas e-commerce
Ao comemorar a venda de seu HB20S número 250.000, a Hyundai sinaliza para as tendências comerciais e de marketing, aceleradas pela pandemia da Covid-19 no setor automotivo: o carro foi adquirido por uma médica de São Caetano do Sul (SP) de forma totalmente digital.
Por meio da plataforma de vendas online Hyundai Express, a cliente fez test drive em domicílio, trocou mensagens por aplicativo do celular com o vendedor, compartilhou fotos, fichas técnicas e preços dos modelos, e acertou todos os detalhes da negociação a distância. Por fim, o contrato foi assinado digitalmente e ela recebeu o sedã higienizado em casa.
“Agora que algumas concessionárias estão reabrindo e a experiência física poderá ser retomada, acreditamos que muitos vão preferir realizar vários desses passos nessa nova forma digital”, explica Angel Martinez, vice-presidente comercial da Hyundai Motor Brasil, ao citar seis passos da “jornada digital”, mudança que veio para ficar.
De acordo com Martinez, o que a marca tem feito com o Express é amarrar as diferentes plataformas para se aproximar a 50% das vendas por meios digitais. Desde 2016, a Hyundai utiliza leads [potencial consumidor que demonstrou ter interesse por aquela marca], Google, Instagram e WhatsApp.
Na semana passada, a Fiat realizou a ação Forza Online, com promoções para toda a linha de modelos zero-quilômetro. Além dos canais digitais, a montadora desenvolveu um buscador inteligente em um hotsite para o cliente procurar a melhor oferta em diferentes revendas e negociar diretamente com o concessionário pelo WhatsApp, o que, segundo a Fiat, é uma funcionalidade inédita no mercado.
O cliente pode solicitar o test drive domiciliar e, após a negociação, comprar de forma presencial ou online. A campanha, que deve ter outras edições, contou com uma live transmitida no canal da Fiat no YouTube. A ação segue também no Instagram, Facebook e Twitter.
“Em abril e maio, mesmo com toda a queda na indústria, nosso número de leads dobrou em relação a um mês normal e isso nos dá uma massa de trabalho importante para prospecção dentro dos concessionários. Nós usamos todos esses leads gerados nesses últimos dois meses, passamos isso para nossos concessionários para que eles pudessem fazer contato, para um atendimento remoto com escala e segurança”, declarou Herlander Zola, diretor da marca Fiat para América Latina. A expectativa com essa ação Forza Online é aumentar em 25% as vendas.
Plataformas
Além de utilizar os canais das redes sociais, as montadoras também partiram para a abertura de lojas oficiais em plataformas digitais. Uma das mais recentes é a da Mercedes-Benz, que inaugurou no dia 8 de junho uma loja no Instagram. Para começar, são três modelos disponíveis: o C 180, nas versões Avantgarde e Exclusive, e o GLA 200 Advance.
No início de maio, a BMW foi a primeira montadora a abrir uma loja oficial na plataforma de e-commerce Mercado Livre, embora apenas de veículos seminovos e usados de BMW e Mini. A loja digital reúne o estoque integrado de toda a rede de concessionários do Brasil, com os quais os clientes podem negociar diretamente o modelo escolhido, sem nenhum tipo de intermediário.
Já no Instagram, a montadora alemã estreou as vendas do novo híbrido 330e M Sport em sua loja. A Mini, por sua vez, inaugurou na semana passada sua loja online no Instagram, com a venda do Mini Cooper S, Mini Cooper S Countryman ALL4 e Mini Cooper S E Countryman ALL4. “Amplificar a experiência digital e facilitar o processo de compras por meio de um app atende o desejo dos clientes e reforça nosso pioneirismo de marca”, afirma Rodrigo Novello, diretor de vendas e marketing da Mini Brasil.
No perfil da Mini no Instagram, os clientes visualizam produtos, condições de pagamento e solicitam proposta. Logo depois, um concessionário dá sequência ao processo de compra. Em um segundo momento, ainda este ano, a plataforma também estará integrada ao WhatsApp Business.
O Mercado Livre também foi a plataforma escolhida pela Chevrolet para vender o novo Tracker. Por esse canal, o cliente pode fazer a reserva online e efetuar o pagamento de um sinal pelo Mercado Pago. Posteriormente, ele será direcionado a uma concessionária para seguir a compra, tudo de forma virtual.
Embrionário
Para Eder Polizei, professor na Baiana Business School e diretor da Polizei Consultants, as montadoras, mais conservadoras, ainda trabalham com o conceito “outbound”, ou seja, jogam informação para comunicar, mas não atraem consumidores de forma eficiente.
“Já o marketing digital opera de forma inversa: no inbound, conceito o qual a marca cria uma relação e atrai o consumidor. As montadoras já partem para a base do funil, sem antes passar pelas outras fases. É um conceito muito outbound. Numa relação, primeiro você flerta, para depois namorar e casar. O que ocorre nesse mercado é que as fabricantes e concessionárias já querem casar de cara. E o novo consumidor não quer isso, porque existem muitas opções no mercado. Então, este talvez seja um grande erro”, avalia. Para ele, a maioria faz o marketing digital ainda pensando no analógico.
As lojas nas redes sociais, acredita o consultor, são uma forma de desovar estoques. “Não existe estratégia nem planejamento nisso. É válido para um momento como este. Mas é preciso fazer mais para avançar”.
Polizei destaca o trabalho da Nissan, segundo ele umas das montadoras mais à frente na geração de leads. Ele se refere ao programa Nissan Pre-Tail, que é o canal virtual que trabalha o cliente digital, integrando redes sociais, chat bot e inteligência artificial. “Capturamos o comportamento desse consumidor. A pandemia nos ajudou a acelerar esse projeto e estamos tendo êxito acima da expectativa”, informa Marco Pacheco, diretor de marketing da Nissan.
Cristiano Mineiro, gerente de marketing digital da Nissan explica que esse trabalho ajuda o antes da venda com apoio de tecnologia, para melhorar a qualificação do lead, e a experiência do cliente.
Mineiro cita a “Laura”, tecnologia cognitiva que interage com clientes na venda de carros no chat bot que cruza várias bases. “Na inteligência, por exemplo, captamos que consumidores do Nordeste chamam picape de caminhoneta. Quando nós treinamos o robô não sabíamos disso. Aí fomos alertados e calibrando”.
Para isso, a Nissan criou o Customer Innovation Hub, evolução do Pre-Tail, de consultoria digital. Em resultados, Mineiro destaca que o atendimento SLA (atendimento humano após algum questionamento do cliente nos canais virtuais) levava 13 horas em abril de 2019 e baixou para 2 horas em abril passado. “Em maio passamos para menos de uma hora em qualquer canal”. Além disso, houve aumento de 25% na geração de leads qualificados e alta de 60% nas vendas. “A cada duas pessoas que vão à concessionária, 1,6 converte”, ressalta o gerente da Nissan. “Trocamos volume por valor. São leads qualificados. Assim, conseguimos aumentar o volume com eficácia”, complementa Pacheco.
Nos próximos anos, sugere Polizei, a tendência é que as concessionárias reduzam seus tamanhos. As lojas serão apenas showrooms e as redes centralizarão, por exemplo, oficinas e estoques de várias marcas em um local mais distante, de menor custo. “A jornada digital é muito mais barata e a experiência do consumidor dessa nova geração é muito superior. Eles querem falar com máquinas. E querem também uma relação mais duradoura com as marcas”, conclui.
