'É possível fazer negócios na indústria criativa com amor’

Investidora no Brasil do Festival Afropunk e responsável por realizar em Salvador a única edição do Club Renaissance na América Latina com Beyoncé, a publicitária Potyra Lavor tem um longa jornada na chamada indústria criativa. Indústria que, como explica ela nesta entrevista exclusiva ao A TARDE, faz parte da vocação natural de Salvador.

“Essa inteligência que move o Carnaval de Salvador foi desenvolvida e, de alguma forma, exportada”, diz essa cearense, que desenvolveu quase toda sua carreira na capital baiana e hoje mora em São Paulo. Para ela, o que falta hoje para que a indústria criativa se torne uma potência na cidade é o entendimento do mercado e uma maior conexão entre os empreendedores culturais. “A gente não deve nada a nenhuma praça em termos de talentos”.

Na entrevista que segue, Potyra conta como foi trazer Beyoncé para Salvador, o Festival Afropunk, além de fazer outras reflexões desse segmento tão importante para a Bahia.

Você é uma empreendedora com 27 anos de atuação no mercado da indústria criativa. Qual é a importância dessa indústria hoje para uma cidade como Salvador?

É fundamental. Salvador tem uma vocação natural para o turismo e para a cultura. Não somos uma cidade de indústria. Somos uma cidade de serviço e o turismo e a cultura se sobressaem em relação a isso. A gente precisa ter mais esse olhar. Não só o olhar de mercado para essa indústria da cultura. Mas ainda há muitas barreiras nesse sentido. Falo do mercado mesmo, apesar do número de empreendedores da cultura que temos aqui na nossa cidade.

Como você viu a evolução da indústria criativa ao longo dos anos em Salvador? E o que ainda falta para evoluir mais?

Eu vejo muitos empreendedores realmente talentosos em Salvador. Mas acho que a gente precisa ter mais associativismo. Temos uma indústria da cultura, mas é uma indústria em que cada um está sempre olhando mais para fazer o seu corre, usando uma linguagem popular. Quem movimenta a cultura são grandes empresários e empresárias. A gente precisa ficar mais junto e não consigo ainda ver esse movimento aqui. Quando você se associa, ganha uma força conjunta, pode conseguir trabalhar o negócio de forma mais ampla e para além dele. Não é só sobre seu CNPJ, é sobre fortalecer o mercado.

Você consegue enxergar razões para essa falta de conexão entre os empreendedores culturais?

É um mercado ainda tão desafiador que, de fato, torna-se muito difícil você dedicar um tempo para olhar o negócio como um todo. Porque está sempre correndo atrás para viabilizar o seu projeto. Cada um realmente tendo que fazer esse corre individual. Mas é preciso abrir mão um pouquinho disso e ter um olhar mais amplo para gente conseguir atuar como uma associação.

A indústria de entretenimento ainda é muito dependente dos recursos públicos?

Ainda é porque a gente não tem um mercado com grandes decisores de marcas aqui. Esse é um ponto que a gente consegue evoluir atuando em conjunto também para fortalecer essa comunicação com as marcas. Pedro Tourinho (secretário de Cultura e Turismo de Salvador) tem feito alertas em relação a isso. O que mostra que a gestão da cultura está com esse olhar de alinhamento com o mercado, principalmente de São Paulo, onde se concentram as grandes marcas. Para isso é importante trazer números. Por exemplo, este ano a gente conseguiu fazer um estudo de impacto econômico em Salvador do Festival Afropunk. Com isso, a gente consegue mostrar o quanto a realização de um festival desse devolve para a cidade. O impacto econômico do Festival Afropunk foi de quase R$ 19 milhões. Então, vai muito além do festival. Por isso, é importante trazer esses números. Não estou falando apenas do Afropunk, mas de outros festivais que vão além dos shows. Esse dinheiro acaba girando por outros lugares.

Você falou do Afropunk, que é o maior festival de cultura negra do mundo. Passados pouco mais de dois meses do evento, realizado aqui em Salvador em novembro, qual é o principal legado deixado por ele?

É difícil a gente trazer um destaque, mas diria que o festival atuou com um time quase 100% baiano, de lideranças majoritariamente feminina e negra. Como se espera de um festival de cultura negra. Nunca faltou talento para essas pessoas. O que falta é oportunidade de realizar e de estar em posições de comando. Muitas vezes sinto que a gente ainda acaba se dedicando demais a determinados processos. Não que eles não devam existir como projetos de formação. Ah, vamos fazer um workshop? Vamos treinar? Ok, mas vamos dar também oportunidade real para essas pessoas mostrarem o seu talento e provarem que podem, como fizeram. Tanto no caso do Afropunk, como no caso da Beyoncé, nós tivemos uma entrega de excelência com talentos de Salvador, majoritariamente feminino e negro.

Esse é um recado importante para quem ainda tem preconceito com a mão de obra baiana, nordestina?

Com certeza. Nosso Carnaval é uma escola para muita gente. Essa inteligência que move o Carnaval de Salvador foi desenvolvida e, de alguma forma, é exportada. A gente não deve nada a nenhuma praça em termos de talentos. O que nos falta é dinheiro circulando no nosso mercado. É preciso entender como a gente consegue construir projetos e tornar Salvador e a Bahia mais atrativas para essas marcas. Entendo que a iniciativa pública tem que estar presente, porque qualquer projeto precisa de apoio público para ser realizado fora do eixo Rio-São Paulo e ganhar tração. Mas, a partir do momento que o mercado entende o valor de um projeto como o Festival Afropunk, ele começa a andar de forma muito mais independente.

Como foi conectar um projeto como o Afropunk com as marcas certas? O propósito do festival facilitou essa captação?

Foi um trabalho árduo de mais de um ano de construção, em que a gente passou conversando com as marcas, mostrando as oportunidades. Uma marca que se apropria do festival como Afropunk precisa ter esse entendimento. A gente fica muito feliz quando vê do outro lado dessas marcas cada vez mais pessoas negras à frente. É isso que tem mudado o jogo, inclusive em relação à captação do festival. São os embaixadores e embaixadoras do outro lado das marcas defendendo estar num projeto como esse.

Criar essa conexão de valor segue sendo um grande desafio?

Acredito que qualquer projeto fora do eixo Rio-São Paulo apresenta esses desafios. Quando a gente fala de um dos cinco maiores festivais do país – e hoje a posição do Afropunk é essa – ainda assim você enfrenta desafios de captação e de entendimento das marcas desses números. Tem uma frase que a gente sempre repete e vamos continuar repetindo até que isso seja absorvido pelo mercado, que é a seguinte: Nós estamos falando de um festival global que acontece na cidade de Salvador. Não é um festival local, regional. A gente está dizendo que é global e que escolheu Salvador. Então, mercado, vamos entender isso. Por que é possível, sim, realizar grandes projetos globais fora do eixo Rio-São Paulo. A gente precisa desse entendimento porque o potencial que Salvador e a Bahia têm é enorme, se a gente conseguir fazer girar essa engrenagem da forma correta. Culturalmente, economicamente...

Os artistas negros hoje já têm um reconhecimento maior? É mais fácil vender hoje um festival de música afro?

A cultura negra move não só o Brasil como o mundo. Não precisa nem você fazer um estudo aprofundado para saber quem são os maiores artistas desse país, os maiores compositores, os maiores artistas, não apenas da música, mas de outros segmentos também. A gente teve recentemente a visita da Beyoncé em Salvador, comprovando esse olhar. Mais obviamente, isso também passa por todas as camadas de racismo que existem no país e no mundo. Nós temos uma empresa liderada por mulheres. Somos quatro mulheres, duas delas negras. A gente passa por todas essas questões e a gente investe no Festival Afropunk desde 2019. A gente ainda vai gerar muitos produtos de projeto como esse, mas eles não vêm aceleradamente. É preciso ter persistência e colaborar para abrir o olhar do mercado para a potência econômica de um projeto como esse. A gente está falando de 56% da população brasileira. É quem move a indústria do cosmético. É quem move a economia brasileira, enquanto consumidores.

É um mercado com potencial gigantesco...

Absolutamente. Como exemplo, cito novamente o Festival Afropunk. A gente tem uma parceria muito bonita com a TV Globo nesse projeto, que foi líder de audiência. O que é esperado de modo geral quando você exibe um festival de música na grade da TV Globo? Você espera que haja até uma leve queda da audiência, porque não é usual aquele conteúdo ali na TV, ainda mais se tratando de TV aberta. E o Afropunk não só manteve como cresceu a audiência. Foram mais de 19 milhões de pessoas impactadas com a exibição do compacto do festival na TV Globo. As pessoas querem se ver na tela.

A IDW, como você falou, sua agência é formada com mais três sócias mulheres, além de ter uma equipe majoritariamente feminina. Você defende ser possível fazer negócios com afeto. O fato de serem majoritariamente mulheres contribui para isso?

A sensibilidade e o olhar afetuoso são características femininas importantes para nós, mulheres, empreendedoras em posições de liderança. Estou há 27 anos nesse mercado. E passei por muitas fases em que a gente tinha que se masculinizar até na vestimenta para se impor e ser respeitada. Tinha que usar terninho e determinados códigos. Não só quando fundei a empresa em 2019, mas em todos os lugares por onde passei na minha carreira profissional, sempre busquei ter essa condução do olhar mais humano, afetuoso. E que eu falo sempre: é possível fazer negócio com amor. Não é romantismo, é realidade. Estamos falando de gente. Muitas pessoas ficaram impressionadas como conseguimos realizar, com nível altíssimo de responsabilidade, mesmo com um estresse natural, uma entrega para Beyoncé em quatro dias, sem ninguém dar grito em ninguém. Se fazendo respeitar, se entendendo, entregando com qualidade e tendo uma equipe coesa e harmônica. É uma quebra que a gente vem defendendo desde sempre. A gente já foi taxada como, ahh, empresa de menina. Já ouvimos muita coisa, muita coisa. É aquela coisa: se fosse um homem não falaria isso. Mas a gente vem quebrando essas barreiras e segue acreditando. E fazendo negócio com afeto, amor, humanidade. Dá para ganhar dinheiro assim também.

Na indústria criativa, as pessoas e as conexões sempre são mais importantes?

É sempre sobre as pessoas. É sobre os talentos com os quais você se conecta, é sobre a equipe que você monta. O resultado vem disso. Vem das pessoas estarem conectadas entre si. Quando a gente faz um convite a Lunna Montty, uma artista trans, preta, periférica de Salvador, para assumir a primeira direção criativa de uma ação dessas com Beyoncé, está falando de pessoas. De pessoas que o mercado, usualmente, trabalha para deixar a margem. E a gente leva ela para cima do palco, que é seu o lugar de merecimento. Mais uma vez, o que falta são oportunidades para as pessoas brilharem, só isso.

Uma das artistas que você empresaria é Larissa Luz, que seguiu um caminho artístico bastante próprio. Até que ponto a autenticidade tem valor na indústria criativa?

A autenticidade move a indústria criativa. O artista que consegue se manter fiel - mesmo olhando as tendências, afinal ele não está fechado numa caixa - tem consistência para seguir e crescer. E aí, quando a gente fala de Larissa Luz, está falando de uma artista muito talentosa. Larissa Luz é atriz, apresentadora, cantora, faz direcionamento criativo também. É uma riqueza de possibilidades e de talento muito grande. O que facilita muito o processo de trabalhar com ela. Não é um caminho fácil, é de muito trabalho. Mas, aos poucos, o mercado vai percebendo. Se a gente estivesse falando de uma mulher que não fosse negra e não fosse da Bahia, com certeza, pela estrutura do mercado, ela já teria muito mais vivência pelo talento que possui. Isso marca a história de qualquer artista negro, o desafio que cada um deles tem.

É muito difícil equilibrar o fazer artístico com negócios?

É a combinação perfeita. Você tem o artista que é a criação, a criatividade. Quando faço, por exemplo, uma reunião com a Larissa Luz para 2024, a gente vai buscar o que ela tem vontade de fazer e como embalar isso em produtos que o mercado compre. O meu papel é ter essa escuta muita atenta ao que a artista quer fazer. Essa parceria, cada um com sua expertise, é a chave para o sucesso.

Li uma entrevista na qual você diz que o futuro da indústria criativa está no Norte e Nordeste. Porque investir nesse eixo é tão importante?

Porque é onde tem toda pujança cultural fervendo. Estive recentemente em Belém do Pará e é muito impressionante como nosso país é rico e diverso. Sinto que a fonte da nossa riqueza cultural, dessa indústria criativa, está no Norte e Nordeste, seja na música, seja no audiovisual. É ela que alimenta o mercado do Sudeste. Estou morando em São Paulo e vejo como gente migra os talentos para lá. Qual é o nosso papel nesse sentido? É viabilizar que os talentos consigam permanecer em suas praças. E que isso gere negócios. Que ele até se conecte com o mercado do Sudeste, mas sem que necessariamente precise sair de onde mora. E vejo que o futuro do mercado está totalmente no Norte e Nordeste, porque a riqueza cultural, a pujança cultural são absurdas. Quando a gente olha para o Pará, Amazonas, Maranhão, Pernambuco, sem citar nossa Bahia que é riquíssima, a gente tem tanta diversidade cultural, musical, de artistas das artes visuais também, que, nossa!, a gente nem começou ainda. A sensação que tenho é que a gente nem começou.

A presença de Beyoncé gerou uma repercussão imensa, inclusive para sua agência. Os bastidores envolvidos na organização do evento envolveram muito segredo. Como foi essa experiência?

Essa experiência valia um livro. O fato de Beyoncé ter escolhido fazer esse evento em Salvador e ter nossa empresa conectada com um projeto com esse... É muito maior do que a IDW. Isso muda um jogo de mercado. E o que vimos foi uma vitória feminina de todas nós. A vice-presidente da Parkwood Entertainment, que é a empresa de Beyoncé, e a RP dela, são duas mulheres potentes. São duas mulheres negras de um talento e de um profissionalismo enormes tendo uma humanidade no trato, na condução... Eu tive a oportunidade de fazer essa ponte, e de vê-las realizando as coisas com eficiência e mantendo a humanidade, a afetividade. Foi uma vitória feminina acima de tudo. Foi um projeto muito desafiador, que teve que ser conduzido em segredo, porque esse era um fator preponderante para a segurança das pessoas. A gente estava lidando com fãs e tudo que a gente não queria é que tivesse alguma ocorrência. Porque iria desviar totalmente o objetivo do projeto, que era ter uma noite carinhosa de Beyoncé com os fãs. A gente queria traduzir muito do que a Beyoncé queria fazer e o público sentiu isso. Em todo o projeto a gente fez as escolhas dos parceiros e fornecedores. E foram 100% de empresas lideradas por mulheres negras em Salvador. Em todos os pontos de atuação, a gente estava com esse olhar. E foi tudo em tempo recorde. Foi desafiador, com previsões de tempestade, de chuva na semana, mas deu tudo certo e foi lindo.

Raio-X

Fundadora e CEO da IDW, agência focada em negócios de conteúdo e entretenimento, Potyra Lavor é publicitária com MBA em Marketing e Gestão Estratégica e especialização em Alto Desempenho em Liderança pela Fundação Dom Cabral e ESADE Business School (Madrid). Possui 27 anos de experiência em mídia e entretenimento, tendo trabalhado para dois dos maiores grupos de comunicação do Brasil. Através da IDW, empresaria a artista Larissa Luz, colabora com as conexões de marcas para talentos como Beberes, Malfeitona, Magali Moraes, entre outros, e atua também como investidora no Brasil do maior festival de cultura negra do mundo - o Afropunk.