"A Propeg sempre foi vanguarda", diz Fernando Barros

Homenageado no 20º Festival Mundial de Publicidade de Gramado, neste mês, Fernando Barros é presidente da terceira maior empresa de publicidade do Brasil com capital 100% nacional: a Propeg, que é genuinamente baiana. Ele ganhou o Troféu Publicista Latino-americano, mais um para a sua coleção de triunfos em 30 anos à frente da empresa, que completa meio século este ano.

Durante entrevista na sede da empresa baiana, na Ladeira da Barra, o anfitrião conta sobre sua trajetória na propaganda e como faz para gerir as empresas, já que a Propeg foi incorporada ao Grupo PPG, com o lançamento de mais duas agências, em 2013.

Barros fala também de novos projetos enquanto apresenta o espaço todo reformulado com vista privilegiada para a Baía de Todos-os-Santos e conta com salão de jogos e clima descontraído para dar mais conforto à sua equipe.

Como começou a sua carreira na publicidade? E na Propeg?
Sou formado em publicidade, e a Propeg foi praticamente meu primeiro emprego, em 1973. Mas também fiz jornalismo na Universidade Federal da Bahia, na época estagiava no Jornal da Cidade, que desapareceu. Aí fui para São Paulo e completei o curso lá. Depois de formado, tive uma rápida passagem pela agência chamada Norton, na qual fiquei apenas quatro meses e vim para cá, onde estou até hoje. Então, não tenho tanta experiência assim porque só passei por um lugar (risos). Entrei na Propeg como assistente de atendimento e fui crescendo. Há 30 anos comprei a parte dos donos e me tornei presidente. Hoje a empresa tem 50 anos, mas quando entrei tinha pouco tempo de fundada por Rodrigo Sá Menezes e seu pai, Oswaldo Sá Menezes. A Propeg sempre foi vanguarda, tem isso no DNA e eu herdei, procuro levar adiante. Embora a Bahia não fosse um mercado expressivo, e é assim até hoje, apostamos nesse estado que é criativo para gerar propaganda criativa. Seguimos adiante e ganhamos o reconhecimento no país. Somos a única agência nascida no Nordeste com atuação nacional. Estamos aqui na Bahia, em São Paulo, Ceará, Brasília e agora voltamos para o Rio de Janeiro, com a conta da prefeitura.

Quando e como iniciou o processo de expansão da agência no mercado nacional, e como conseguiu essa visibilidade?
Nossa relação com o mercado nacional começou por conta de obsessivamente perseguirmos o ser diferente, o ser criativo. Acabamos de ganhar um Leão em Cannes. Somos a única agência do Brasil a ganhar nessa categoria. Ganhamos com uma criação para a campanha da Farmácia Sant'Ana. Então, a nossa produção de talentos é uma coisa expressiva, temos muita gente talentosa, além dos que já passaram por aqui. Somos meio que uma escola, a gente dá sorte! Só não passou aqui o Nizan (Nizan Guanaes), o resto todo mundo passou por aqui, desde o Duda Mendonça até o Serginho Valente, da criação da Rede Globo. A Propeg nasceu aqui e começou a ir para outros estados em 1978. O primeiro escritório que abrimos foi em São Paulo. Agora, porque em São Paulo? Porque lá a gente tinha fornecedores de produção que aqui não existia, que é outra coisa que nós procuramos estimular no mercado local. A partir daí a produção começou a surgir por aqui, com uma gráfica de qualidade chamada Bigraf. Acho que até hoje ainda existe. Da mesma forma ocorreu com as produtoras de vídeo, de cinema, de TV e rádio.

Com essa gente boa atuando na área e bons fornecedores, qual é o problema da Bahia que ainda não deslanchou nesse mercado?
A Bahia tem muita gente talentosa e boas empresas fornecedoras de produção. O problema aqui é exatamente o mercado, uma tragédia! A solução é a Bahia pulsar mais, crescer e, sobretudo, vencer a maldição de deixar de ser produtora de coisas básicas para ser transformadora. Quando ela é transformadora, ela vira cliente para anunciar. Mas não é assim ainda, e nós dependemos ainda do varejo, mercado imobiliário e governo. A área industrial é muito pequenininha.

Quais são os principais clientes da Propeg hoje?
O principal cliente no varejo é a segunda maior cadeia de varejo no Brasil, que atende aqui como Ricardo Eletro e Insinuante. Elas fazem parte do Grupo Máquina de Vendas, que opera em todo o país e escolheram a gente por isso, já que podemos sustentar as operações pelo Brasil todo. O grupo tem 1.300 lojas, com 35 mil funcionários, é um gigante! Para atendê-los, montamos uma estrutura de agência totalmente dedicada a eles, com 70 profissionais. Até porque hoje a Propeg não é só a Propeg. Ela é apenas uma das empresas do grupo PPG, formado em 2013. Precisamos fazer um ajuste porque é preciso ter empresas que fazem promo e ativação que não necessariamente propaganda, precisamos ter agência para atuar em clientes conflitantes, você precisa de agência com foco objetivo, por isso lançamos mais duas agências.

As agências são a Revolution Brasil, especializada no mercado de varejo e consumo, e a Invent - Live Marketing, com foco em promoção e eventos. Como funciona a atuação delas?
No caso de varejo, temos a Revolution, que ganhou agora em Cannes, e a Invent, que também é empresa de promo e ativação. Temos a Invent Favela, que tem dedicação exclusiva para favelas e periferias no Brasil. Nos associamos à Central Única de Favelas (Cufa), que nasceu no Rio de Janeiro, mas atua no país todo. Mas o trabalho não é social, não, é para ganhar dinheiro mesmo. Assim, a favela ganha e nós também. Temos grandes eventos, como a Top Cufa, com apoio da Rede Globo, patrocinada por importantes institutos de beleza. Tem ainda a Taça das Favelas, que é uma espécie de Brasileirão das favelas, também é acompanhada pela Rede Globo, que se agregou ao projeto criado por nós. Empresas como a McDonald's e Souza Cruz querem investir. Todo mundo se interessa por esse mercado, que, ao contrário do que muitos pensam, não é pobre, não, é muito rico. Montamos e inauguramos esse projeto este ano, em fevereiro e já está de vento em popa. Temos projetos com a Cacau Show, Johnson & Johnson e empresas de bebidas. É muito interessante. É um belo projeto! Aqui também tem Cufa, atuamos em comunidades e áreas de alta densidade populacional, com predomínio das classes D e E.

Durante todos esses anos de atuação, qual foi o momento mais difícil e o melhor para a Propeg?
A propaganda é uma coisa que consome muito e consome até a nós mesmos. Cada ano é um ano, cada desafio é um desafio, mas diria que nosso momento mais crítico foi quando o Banco Econômico, nosso maior cliente, fechou suas portas (em 1994). Ali foi dramático! Tivemos que reconfigurar a Propeg para novos clientes, novos desafios. O impacto foi um corte de mais da metade da agência, umas 150 pessoas foram embora. Hoje temos os 300 novamente, mas somos muito maiores que antes, o problema é que a tecnologia é desempregadora. Você não precisa de muita gente como antes. Uma área de mídia, por exemplo, que operava com 30 pessoas, hoje opera muito bem com apenas 10. O melhor momento é agora! Estamos vivendo um momento de vitalização da empresa, isso é muito importante. Temos uma equipe multidisciplinar de muita qualidade. A agência está equilibrada economicamente, com o principal produto, a criação, bastante ativado. Temos uma distribuição geográfica, uma capilaridade que nenhuma agência no país tem.

Como tem sido 2015 para a Propeg?
É um ano complicado, a crise está impactando muito. Só não operamos com prejuízo, graças a Deus! Mas estamos operando com máxima carga, com resultados bem fatigado. Não tem nada sobrando, está sendo um ano difícil de ser vencido. Mas temos dois clientes novos, que é a empresa Comercial Ramos e a prefeitura do Rio de Janeiro. Os antigos continuam, ninguém sai.

Você também é músico e toca na banda Rock Forever. Como busca criatividade e fôlego para tudo isso?
Dedico à Bahia as segundas e sextas. De terça a quinta corro pelo Brasil e pelo mundo. Onde tem Propeg eu estou. O final de semana é com a família, a banda e outros hobbies. Tenho coleção de carros antigos, gosto de montar cavalos... essa variação de atividades é boa para você encharcar a esponja de novo, não ficar monotemático. Mas me divirto muito em propaganda. Não sei fazer outra coisa, não me imagino fazendo outra coisa. Busco inspiração em tudo. Para ter ideia, ontem eu assisti a um documentário sobre Cauby Peixoto. O cara é um dinossauro vivo! Tem seus 80 e tantos anos, diabético e, mesmo assim, toda semana ele canta em um lugar lotado, com voz impecável. Como é que pode, rapaz? É impressionante! Temos que propor alguma coisa ao governo de São Paulo, que é cliente meu. Esse cara tem que ser homenageado ainda em vida. Então, tudo tem relação em propaganda. A informação gira em uma velocidade espantosa e toda hora está caindo alguma coisa na sua frente que você está materializando, transformando em ideia, levando para o cliente.

Como foi ser homenageado pela Agência Latino-Americana de Agências de publicidades no início do mês? E quais desafios o profissional de propaganda?
Fiquei envaidecido, é claro, mas é uma grande responsabilidade também. O desafio para o profissional de hoje é não submergir, é ficar o tempo inteiro atento ao que se passa, como pensam as pessoas, precisa fazer adequações de linguagens. A mudança é todo dia. Eu, por exemplo, acordo, faço minha atividade física e penso no que fizeram na minha frente que eu ainda não vi. De fato vira uma coisa obsessiva, mas você precisa se atualizar. Como a informação é farta e fácil, tem que escolher para não perder o dia pensando e não resolver o problema do cliente.