Bancos procuram times para atingir público mais amplo

Palmeiras, Corinthians e São Paulo estampam na parte mais nobre de suas camisas a marca de instituições financeiras. E o Santos, até o fim do ano passado, tinha a Caixa como seu principal patrocinador. O Estado procurou especialistas do marketing esportivo para explicar o motivo de os bancos terem interesse em apoiar clubes de futebol e buscou uma análise até onde essa aproximação pode ser benéfica ao anunciante.

"O segmento financeiro precisa de muito volume de conteúdo, muito alcance e precisa de muita frequência. É um público amplo, de diferentes faixas etárias e classes sociais. Uma marca é consumida quando está na lembrança dele. No mundo e, mais especificamente no Brasil, o futebol é o esporte que dá mais visibilidade e gera muita mídia", explicou Rafael Plastina, CEO da empresa de marketing esportivo Sport Track.

A concorrência, ainda segundo Plastina, é outro motivo que atrai empresas do mesmo ramo. "Uma marca puxa a outra. É comum que segmentos se apropriem de alguns esportes. No futebol, por ter demanda de altos valores, muitas indústrias ficam fora. Os bancos possuem muito mais recursos para investir em marketing", pontuou.

O diretor da consultoria CSM Golden Goal, Danyel Braga, também especialista em marketing esportivo, alerta que a associação das patrocinadoras com o clube tem de ser feita de forma equilibrada. "Geralmente as marcas se posicionam de forma mais neutra, até porque há a preocupação de se identificar demais e poder criar uma rejeição aos adversários. Até mesmo grandes marcas podem patrocinar vários clubes para amenizar essa ligação."

SOCIEDADE - Plastina também acredita que parcerias como a do Corinthians com o BMG devem virar tendência. A sociedade entre o clube e a marca não é garantia de sucesso, mas é um risco que vale correr. O especialista em marketing esportivo enumera uma série de motivos para isso. Entre eles, o fundamental para a era digital: gerar dados.

"É tendência do clube ficar deitado em berço esplêndido e ter a crença de que tem o melhor torcedor, a melhor parceria... Um negócio como o do Corinthians dá para ter o retorno da interação do torcedor. Também faz o clube se esforçar mais para gerar conteúdo, faz o patrocinador trabalhar para a parceria dar certo", disse. "Vejo com bons olhos. Se não der certo no primeiro ano, vai descobrir o que aconteceu e vai poder corrigir a rota para que o negócio seja melhor."

SITES DE APOSTAS - O Congresso Nacional promulgou em dezembro do ano passado a lei que cria a modalidade de apostas esportivas, em um primeiro passo para a legalização dos jogos e apostas no Brasil. O Fortaleza foi o primeiro clube no País a ter a parceria de um site de apostas, a Netbet.

As empresas já fazem aportes milionários no futebol europeu. Segundo Plastina, mais de 50 clubes do Velho Continente contam com esse tipo de patrocínio. "Diante desse cenário e sabendo que o Brasil é um grande mercado digital, não vai demorar para que esses sites venham para cá."

O interesse de um site de apostas em apoiar um time é semelhante ao de uma instituição financeira. "Possuem um público amplo e precisam fixar a marca na memória do consumidor."