“Marcas têm rejeitado influenciadores que anunciam casas de apostas”, diz especialista

O Brasil é o líder no ranking mundial de influenciadores digitais. Segundo pesquisa realizada pela consultoria Nielsen no fim do ano passado, o número de pessoas que trabalham com a criação de conteúdo para a internet no Instagram passa de meio milhão em todo o país. Para o diretor do Grupo Bando, produtora baiana especializada em influenciadores, Gabriel Bomfim, esse dado reflete uma mudança no comportamento dos brasileiros. Para ele, os influenciadores passaram a desempenhar um papel fundamental na decisão de compra de quem os acompanha. "Hoje, as pessoas olham a rede social para entender sobre os produtos que desejam", explica. No Grupo Bando, Gabriel é o profissional que faz o intermédio entre marcas e influenciadores. A empresa, que surgiu em 2016 para garimpar atores para produções audiovisuais, acompanhou o crescimento do marketing de influência e teve que remodelar as atividades. O trabalho com criadores de conteúdo online representa atualmente a maior fatia do faturamento da empresa. Apesar da pujança do mercado, Gabriel acredita que falta profissionalização aos influenciadores baianos. "É um posicionamento muito baseado na tentativa e erro", comenta. O amadorismo do setor é um gargalo que impulsiona profissionais para fora de Salvador. Muitos criadores migram para cidades com economias mais aquecidas em busca de melhores oportunidades, como São Paulo e Rio de Janeiro. Apesar de compreender esse fluxo, Gabriel alerta que, com a mudança, o criador encontra mercados mais competitivos e pode enfrentar rejeição de marcas e audiência locais ao conteúdo postado. "É preciso que os criadores entendam que é possível trabalhar com empresas daqui". Nesta entrevista, Gabriel fala ainda sobre como andam os investimentos de marcas baianas na criação de conteúdo online e sobre as polêmicas em torno da publicidade de blogueiros para casas de apostas.

Ainda há espaço para novos influenciadores?

O influenciador digital é para a sociedade de hoje o que, antigamente, era papel da atriz da novela da TV Globo ou de um jogador de futebol. São pessoas que, como o nome diz, influenciam nas escolhas de quem as admira. Muitas pessoas estão aspirando esse lugar, essa forma de fazer dinheiro. Então, é natural que surja o debate sobre o inchaço do setor. Sim, tem muito influenciador. Mas, é importante saber qual é o percentual desse grupo que consegue ter recorrência de ganho. A galera acha que o papel do influenciador se encerra na viralização de um conteúdo que ele publica e no crescimento dos números. Esse é um pensamento muito recorrente aqui na Bahia, principalmente. Eu percebo isso e acredito que, quanto mais o profissional consegue se entender diante desse inchaço do segmento, mais êxito ele vai alcançar. Não é simples, claro, mas é possível entrar neste setor ainda. Mais do que isso: é possível se destacar e viver disso se a pessoa se diferenciar dos outros criadores e se relacionar bem neste meio. A questão que eu percebo é que a maioria desses profissionais está buscando fazer o vídeo que viraliza, que dá fama. Mas, isso não é tudo. Eu vejo uma deficiência no entendimento da importância da monetização, e até de que o ofício da criação de conteúdo é realmente uma profissão. É preciso saber como, ao mesmo tempo, desfrutar e ganhar dinheiro com este trabalho. Fazer disso uma renda.

Os investimentos de empresas no marketing de influência têm sofrido alterações por causa desse inchaço no setor?

Há o interesse pelos criadores. Uma pesquisa recente da Nielsen no Brasil mostrou que mais de 80% das empresas consultadas pretendem fazer um investimento anual de mais de R$ 1 milhão em marketing de influência. Mas, essas companhias também sofrem com um desafio. Muitas não sabem trabalhar com influenciadores e também não sabem mensurar se aquele trabalho deu certo ou não. É um grande desperdício de potencialidades. Hoje, as pessoas olham a rede social para entender sobre os produtos que desejam. O Instagram, inclusive, superou o Google em buscas deste tipo. É na rede social que as pessoas olham se um determinado produto presta ou não. Entram nessa equação a compra por impulso, a identificação, a autoridade de quem fala... Então, sim, o influenciador consegue gerar oportunidade de venda. Mas, está na hora separar quem de fato é profissional de quem não é. Sentar e dividir quem consegue entender o processo de quem não entende. A falta de profissionalização e a falta da busca pela diferenciação [por parte dos influenciadores] são gargalos na hora de alcançar empresas e gerar confiança. É preciso que o criador entenda o público e o propósito daquele conteúdo. Se a pessoa trabalha com isso, ela pode se denominar uma profissional, mas falta esse conhecimento, essa sede. Ainda é um posicionamento muito baseado na tentativa e erro.

Muitos influenciadores baianos acabam migrando para estados como São Paulo ou Rio de Janeiro, por exemplo, em busca de novas oportunidades. Quais são as principais razões para essa migração? O que pode ser feito para reter esses talentos digitais na Bahia?

São Paulo é uma cidade com mais dinheiro, mais oportunidades e com um número de marcas que entendem mais deste mercado de influenciadores. Mas a Bahia e o Nordeste como um todo também têm uma cena muito forte no setor, principalmente com essa atenção crescente à representatividade. É preciso que os criadores entendam que é possível trabalhar com empresas daqui. Sim, há uma menor oferta, mas dá também para mesclar os trabalhos com empresas de fora. Outro ponto é que, ao migrar, esses criadores vão ter que enfrentar a concorrência dessas cidades e uma possível rejeição aos seus conteúdos. Isso porque nem sempre o público dele estará nessas novas praças. As pessoas migram para São Paulo para fazer acontecer. Se você não está preparado aqui, você não está pronto para ir para lá.

Essa falta de profissionalização é exclusiva dos criadores ou as empresas baianas também carecem de conhecimento sobre o setor?

Há um amadurecimento e uma maior periodicidade no contato entre marcas e influenciadores aqui na Bahia. Elas já entendem que esse é um segmento importante e que as campanhas com criadores valem o investimento. É uma educação que ainda tem muito a crescer em algumas empresas, especialmente do ponto de vista do entendimento de valor e da profissionalização, mas já há uma vontade. Isso é ótimo. Mas, tudo depende dos profissionais que estão dentro dessas empresas. A publicidade baiana tem um histórico muito baseado nas mídias tradicionais, e isso não tem a ver apenas com as marcas. Tem a ver também com quem vende para elas. Tenho uma perspectiva muito positiva e entendo que essa mudança não vai acontecer de forma rápida.

A recente polêmica sobre influenciadores que fazem publicidade para casas de apostas e a promoção de jogos de azar por figuras públicas têm gerado questionamentos sobre a ética e a regulamentação da prática no Brasil. Qual é a sua opinião sobre o assunto?

Confiança é palavra de ouro no meio digital. Eu trabalho com algumas marcas em que sou o responsável pelo processo de triagem, ou seja, de estudar o influenciador e passar essas informações. Vejo com quem ele fala e se tem algum conteúdo ofensivo ou explícito. É importante que o criador saiba que sempre vai ter alguém olhando tudo que ele publica. Publicidade para casas de aposta também entra nessa triagem. Muitas marcas têm rejeitado influenciadores que anunciam casas de apostas. Tem muitos criadores que perdem trabalhos porque empresas não querem associar as suas marcas a esses jogos. Às vezes, eu acho que as pessoas perderam a noção do que significa falar para 30, 40, 50 mil pessoas. Essa audiência está ali porque se identificou com o criador. Então, há uma autoridade e um conhecimento nesta relação. Essas pessoas gostam de você. É justamente essa identificação que influencia na decisão de compra. A sua responsabilidade é determinante porque, querendo ou não, é você quem está sendo remunerado por essa audiência. É muito importante que o criador entenda que são pessoas reais que seguem ele, que confiam neste conteúdo e que investem um dinheiro – que muitas vezes é pouco – no que ele anuncia. Essa é uma situação bastante preocupante e complicada. Costumo falar para os influenciadores que se eles fazem esse tipo de publicidade, então, que o dinheiro tenha valido a pena para que eles não precisem mais de novos trabalhos. Porque é possível que um criador continue nesse segmento depois de fazer publicidade para jogos de azar, mas empresas de outros setores não vão ter mais interesse de anunciar com eles. O número de empresas que rejeitam influenciadores que fazem publicidade para casas de apostas é cada vez maior.