Pedro Tourinho: "Há o momento em que você tem que transformar ameaças em fatores de poder"

Há 15 anos morando fora da Bahia, Pedro Tourinho, 38, desponta como um dos grandes nomes da comunicação no Brasil. Amigo e empresário de artistas, está à frente de empresas como a agência de RP Soko e a MAP Brasil, onde atende Regina Casé e Gabriela Pugliesi, entre outros, além de ser responsável pela produção dos clipes de Anitta e da relação da cantora com marcas. Formado em comunicação social com especialização em entretenimento na Ucla (University of California, Los Angeles), ele atribui parte do seu sucesso ao fato de ser baiano. “A gente tem uma capacidade de viver com diferenças e de ter um berço cultural de literatura, música e gente de cultura popular que faz com que se tenha uma perspectiva de vida e referências que são únicas”. Pedro saiu de Salvador aos 23 anos, onde trabalhou fazendo a comunicação do Festival de Verão e também com marcas ligadas ao Carnaval. Ainda possui grande relação com o estado, não apenas por sua família morar aqui, mas pela paixão que tem de apresentar a Bahia aos amigos. Envolvido com o mundo do entretenimento, ele também fala nesta entrevista sobre celebridades, redes sociais e o livro que vai lançar pelo selo Penguin, da Cia. das Letras, com base em sua experiência em construção e desenvolvimento de imagem de personalidades.

Grandes nomes da comunicação, como você e Nizan Guanaes, são baianos. Mas ambos solidificaram a carreira fora do estado. A que você atribui isso e como analisa o mercado baiano?

Eu trabalhei com Nizan no Grupo ABC, foi um grande privilégio. Porque foi vendo ele se destacar que me animei para ser publicitário, tive vontade de fazer essa formação. Salvador é um lugar muito rico para formar pessoas, a gente tem uma capacidade de viver com diferenças e de ter um berço cultural de literatura, música e gente de cultura popular que faz com que se tenha uma perspectiva de vida e referências que são únicas. Muita gente da cultura, entretenimento e comunicação, se não saiu daqui, vem beber aqui as coisas. Em relação ao mercado daqui, estou distante já tem um tempo. Acho que o mercado de comunicação não tem nenhum problema na Bahia, acho que tem um problema de mercado como um todo. As grandes empresas que havia aqui fecharam: não tem mais banco, não tem mais supermercado, nem construtora, tudo saiu daqui. Agora está tudo varejista, não tem mais grandes empresas com sede em Salvador. É um problema econômico, mas afeta todo o mercado. Então, chega a um ponto que é natural que a gente meio que se exile mesmo e vá morar em outros lugares para poder desenvolver a profissão de outro jeito e com outras possibilidades. Mas o mercado publicitário aqui de Salvador é uma grande escola para todo mundo, de atores a comunicadores, publicitários, escritores. O potencial aqui é riquíssimo, o problema é que não tem mercado, então a gente tem que sair. Mas a gente sempre volta.

Você está com um livro para ser lançado pela Cia. das Letras cujo título é Eu, Eu Mesmo e Minha Selfie – Como cuidar da própria imagem no caos do século XXI. Do que ele trata propriamente?

Esse livro fala um pouco da minha experiência de como construir, desenvolver e cuidar da imagem pessoal. São algumas reflexões sobre o tempo de hoje, como a gente se relaciona com a própria imagem, como essa imagem pode ser mais próxima da realidade, e várias dicas e informações de como cuidar melhor dela, já que está todo mundo um pouco exposto hoje. Espero lançar no início do ano que vem, não está pronto ainda, acho que entrego o último texto em setembro ou outubro.

Você ganhou o Leão de Bronze em Cannes por causa do comercial de Xuxa para a Netflix, que fez sucesso até com jovens que não viveram no auge da carreira da apresentadora. A que você atribui isso?

A gente tem no momento no Brasil uma geração que já nasceu digital, que não viveu esse conteúdo de Xuxa, Gretchen, outro fenômeno desse tipo. A primeira propaganda de Gretchen foi a gente que fez, e esse conteúdo não está digitalizado. Xuxa é pré-digital, então, as imagens que estão perdidas no YouTube viram uma fonte inesgotável de memes para uma geração que não a conheceu na TV. Então, conhece de uma outra forma, ressignifica de alguma forma, e, por outro lado, também tem a nossa geração que viveu e conhece, soma as duas coisas. Xuxa foi o primeiro grande case da Netflix no Brasil, foi o pico de buscas da palavra Netflix no Google em 2016, quando a gente fez a campanha. Na verdade, é juntar uma boa ideia com uma boa artista, com personalidade que agregue, e vários cuidados de algoritmo para entender como essa história teria a melhor abordagem. O objetivo era lançar a série Stranger Things no Brasil, que fala sobre lendas urbanas dos anos 1980 nos Estados Unidos. A gente pensou em como ressignificar esse conteúdo internacional para o Brasil. Quem era a rainha das teorias das conspirações, dessas coisas, nos anos 80 no Brasil? A Xuxa. Fui eu que fiz essa negociação, ela é uma pessoa superlegal, se empolgou muito.

Você atende a Netflix e também tem uma relação forte com a TV tradicional. Vários artistas que você agencia fazem novela, e muitos estão no ar com Segundo Sol. Já houve conflitos nessa relação?

A gente não atende mais a Netflix. Agora vamos começar a atender a GloboPlay. Não houve conflitos porque são atuações muito diferentes: uma era atuação na área de PR [relações públicas, na sigla em inglês], que era uma agência de comunicação em São Paulo com 50 funcionários e tem uma atuação completamente independente; e o outro era meu lado como empresário dos artistas. Eu trabalho para eles, não trabalho para a Globo, então, era uma questão de gestão. Mas, na prática, de todos os meus artistas, só tenho dois na Netflix, os outros todos estão na Globo de alguma forma; só nessa novela [Segundo Sol] tem quatro: Chay Suede, Luís Lobianco, Danilo Ferreira e Danilo Mesquita.

Você acredita que um artista consiga fazer sucesso hoje sem estar presente nas redes sociais?

O que é que você chama de sucesso? Esse é o ponto. Hoje em dia para você ter sucesso publicitário você tem que estar muito envolvido no mundo digital, tem que ser um bom ator, bom profissional e ter milhões de seguidores. É fundamental estar conectado, principalmente os da música, acho que até mais do que os atores. A grande coisa é que tem gente que não quer, tem gente que não gosta e, para eles, o conceito de sucesso é outro, é uma coisa mais restrita ao trabalho que faz. Tem um conceito de sucesso que eu gosto muito, que diz que o sucesso é o quão você está satisfeito em sua própria pele com uma sensação de que está indo para um lugar que deseja, e isso não tem muito a ver com todos esses critérios.

Por outro lado, artistas que têm grande força nas redes sociais ganham o que exatamente com presença nas mídias tradicionais, como a televisão, como uma capa de revista, uma reportagem no jornal?

Hoje a mídia tradicional dá muitas credenciais, como se fossem selos de que ampliaram o público além da rede que os segue. Então, ser a capa de uma revista agrega muito em termos de construção de imagem; dar uma boa entrevista para um bom jornalista agrega bastante, são tipos de conteúdo que uma rede social não consegue prover.

Em sua passagem pelo Legendários (programa da Record de 2010), você já pensava na interação entre TV e internet. Você fez com que o programa, naquela época, realizasse o que muitos só vieram a fazer há pouco, que é produzir um conteúdo multitela. Que desafios ainda há para isso no Brasil?

Tem a barreira tecnológica, porque é caro ainda fazer as duas coisas, e o mercado publicitário agora está começando a ser mais interessante para o digital proporcionalmente do que a TV. No caso do Legendários, era um esforço de investimento que não trouxe retornos publicitários, que é como essas empresas pagam esses investimentos. Mas uma exigência nossa para fazer o programa era que tivesse um grande investimento nisso, e foi feito um investimento que ninguém nunca tinha feito. Talvez até hoje ninguém tenha feito em multitela, e isso tem 10 anos e até hoje eu não vejo um investimento como a gente fez naquela época. Por que não tem investimento? Porque ainda não se paga, está em um momento de transição de valores, eu acho. Eu até escrevi um artigo sobre a questão do engajamento; é preciso entender esse negócio que são outras métricas, outras formas de monetizar e outras formas de coexistir. Então, ainda acho que estamos em uma transição de recursos para isso acontecer.

Este artigo que você menciona, para o Meio e Mensagem, fala sobre a descontinuação de algumas publicações da editora Abril. Você atribui esse acontecimento à falta de engajamento. Qual deveria ser a relação entre jornais e mídia digital, já que o bom jornalismo não tem necessariamente a ver com popularidade?

Não tem a ver com popularidade, concordo totalmente, mas tem a ver com pagar as contas também, tem que ser sustentável. Hoje saiu uma matéria que informa que o The New York Times teve pela primeira vez em algum tempo um lucro de milhões de dólares por conta das assinaturas digitais. Então, o que viabiliza uma revista hoje não é o papel em uma banca de revista, é o conteúdo digital, e como isso chega à mão das pessoas, basicamente pelo celular. Eu acho que o jornal – como a televisão, que já passou por essa transformação que é se libertar de um formato, de uma grade – tem que se libertar do papel, literalmente, e estar em um formato mais acessível para que as pessoas consigam realmente se engajar, no sentido de pegar, gostar, dar like, compartilhar, reescrever; que chegue de forma acessível às suas mãos e que o plano comercial também seja viável. Eu acho que o jornal tem que se libertar do papel, e isso não é novidade, antigamente a gente dizia mas não era viável. No digital não tinha anunciante, não tinha assinante, não tinha nada. A diferença é que hoje é viável ter um faturamento com um modelo de negócio mais enxuto que funcione melhor no digital do que no papel.

As empresas que estão no casting da Soko possuem uma presença muito forte nas redes sociais e em suas propagandas usam discurso de empoderamento feminino e diversidade sexual, coisa que há um tempo era impensável. A Skol, por exemplo, objetificava a mulher. Você foi uma das pessoas que incentivaram essa mudança de discurso?

A gente fez a campanha Toca Raul, mas a empresa já tinha esse desejo de mudar, não foi uma coisa que a gente levou. Era um entendimento da Skol que o mundo mudou e que o discurso tem que ser revisto. A gente fez uma campanha nessa mesma linha, que a gente teve mais proatividade, na campanha da Mash. Mas nessa da Skol a nossa missão era fazer essa transição de linguagem ser mais explicada. Como é que a gente consegue rever uma comunicação antiga de um jeito atual e de um jeito que explique? A música do Raul Seixas foi fundamental para falar que a gente pode mudar e não precisa ter aquela velha opinião formada sobre tudo. Foi um filme que a gente fez para a internet em um evento que aconteceu de verdade, e ficou tão legal que eles colocaram na televisão, mas o objetivo era esse. Com a Mash eles também tinham desejo de mudar e nos procuraram para estruturar a mudança; acho que é nosso case mais completo nessa linha, como rever esse tipo de comunicação.

Hoje artistas interagem com os fãs de maneira muito direta. Você acha que há limites ou deveria haver limites para essa interação? Às vezes, o artista responde de maneira grosseira a alguma crítica que recebe… faz parte ou é algo que deve ser evitado?

No livro vai ter muita coisa sobre isso. Não é que tenha limites, você tem que ter consciência do que está fazendo sempre, ser o mais verdadeiro possível, sem necessariamente expor tudo de sua vida. Eu digo sempre que rede social não é confessionário, você não precisa falar tudo que quer falar. É ter consciência e saber o que você quer dizer, saber para quem está falando e ter consciência das responsabilidades sobre isso. Acho que bom senso e verdade são os dois limites para falar de forma bem objetiva.

Recentemente, houve polêmica em torno de Neymar e do modo como ele se comunicou sobre a atuação na Copa do Mundo com o público. Ele escreveu um texto no Instagram e depois se desculpou num comercial. Não houve interação com jornalistas. A equipe de assessores disse que foi porque ele é da geração das redes sociais... O que você pensa disso?

Eu acho que houve um tempo que tinha muita gente para dar entrevista sem dizer nada. Houve uma época media training em que os artistas se preparavam para uma entrevista e não diziam nada ou não davam entrevistas. Eu preparo o oposto, preparo para dar entrevistas com consciência do que está dizendo, para responder qualquer pergunta e gerar de fato uma troca com o jornalista. Infelizmente, o que acontece hoje é que com esse jornalismo de celebridade, às vezes, é muito difícil ter uma troca legal, porque vai sempre na polêmica, vai sempre querendo polemizar e gerar cliques, essa cultura do paparazzi e tal. Nesse ponto, acho que tem que evitar falar com jornalistas desse tipo, e o que aparecer lá, apareceu, postou na rede social e isso vai desaguar em sites de celebridades. Agora, um jornalista que se prepara para fazer a entrevista, que seja um jornalista legal, você tem que sentar preparado para responder qualquer coisa. Acho que tem que falar com jornalistas, sim, agora há jornalistas e jornalistas. Sinto a maior falta de ler boas entrevistas, de bons jornalistas em geral.

No Instagram, você se define como “baiano empoderado”. O que isso significa, exatamente? Qual a sua relação com a cidade, morando há tanto tempo fora?

Baiano empoderado, para mim, virou uma chave de que as minhas características como baiano, como soteropolitano, me davam mais poder do que ameaça. A gente quando vai morar em São Paulo ou no Rio ainda sofre muito preconceito. Em publicidade muito, apesar dos Nizans Guanaes da vida que abriram caminho, isso também tem um preço. A gente sofre muito quando chega, somos nordestinos; na religião, eu sou do candomblé, sofre preconceito também. Então, tem um momento em que você tem que transformar todas essas ameaças em fatores de poder. Foi quando me enxerguei como um baiano empoderado por ser daqui e pelas minhas características todas que eu nasci com elas ou que eu me criei com elas. Aí, baiano no sentido de quem eu sou mesmo, não no sentido somente do estado em que nasci, da cidade onde morei, mas no sentido de pessoa, de self mesmo. Entender que essas coisas te dão mais poder do que te ameaçam é uma mudança de chave superimportante. Eu saí daqui em 2003 a trabalho, mas sempre mantive um vínculo muito grande. Venho aqui a cada dois meses, minha família mora aqui, meus pais, passo meu verão aqui, todos os anos sempre passo o Réveillon aqui, tenho uma casa no Santo Antônio… Comprei a casa porque eu adoro o bairro, quando estou aqui normalmente estou no Santo Antônio. Quero fazer da casa um lugar para ficar bastante tempo, não que eu venha morar aqui, mas uma casa para ficar quando estiver aqui.

| Foto: Joá Souza / Ag. A TARDE

Você costuma trazer muita gente para a Bahia, isso acaba virando um meio de divulgação de algumas festas e eventos daqui. Como começou esse movimento de trazer as pessoas para cá?

Eu recebo muitas pessoas aqui, desde sempre foi assim, desde antes de morar fora eu recebia muita gente aqui. Eu tenho muito prazer de apresentar a cidade, e muitas dessas amizades, antes de morar em São Paulo ou no Rio, eu fiz aqui de Carnaval em Carnaval, como todo mundo, eu imagino, que conhece alguém no Carnaval e recebe no outro ano. Eu acho que é supernatural do baiano cultivar os vínculos de verão, e foi assim que conheci muita gente. Eu lembro que Bruno Gagliasso, que hoje é meu compadre, eu conheci em um Carnaval aqui em 2000, e de Carnaval em Carnaval fomos nos tornando melhores amigos; a gente já trabalha junto há algum tempo. Eu não sei se a Bahia se beneficia com isso, mas espero que sim. É importante ter uma vivência desse lado de Salvador que a gente que é baiano vive de forma mais genuína, de forma que não fique no camarote, que entre em um terreiro de candomblé, que vá para o Porto da Barra, que realmente possa andar no Pelourinho em uma terça-feira de noite, ir para o ensaio do Cortejo Afro ou ver Gerônimo, viver a cidade como a gente que é daqui vive, sem essa perspectiva de celebridade.

Em 2014 você criticou o modelo de Carnaval de Salvador. Neste ano, muitos blocos tradicionais deixaram de sair. Como viu isso?

Vejo como um avanço. Eu até escrevi um artigo sobre o fim do Carnaval em 2014; na época, repercutiu muito. O modelo de negócio que foi desenvolvido na década de 90 de bloco fechado com corda e com artista de axé-music não rola mais. Primeiro que não tem mais axé-music, acabou; a indústria do Carnaval como existia não existe mais por uma questão fonográfica. Essa música deixou de ter popularidade, então, a grande máquina que eram esses artistas já não tem mais essa grana, passou a vender menos. Ao mesmo tempo que no mundo de hoje não cabe mais uma corda separando as pessoas, não faz o menor sentido. Se você pegar como funcionavam os blocos de Carnaval na década de 90 e trazer para hoje, as pessoas seriam presas por racismo, violência, assédio… O mundo mudou, graças a Deus, muito. Eu acho que é uma tendência esses blocos acabarem, a rua fica muito mais tranquila, o conteúdo fica muito mais democrático em relação ao que toca e os artistas continuam ganhando dinheiro. Não tem mais dono de bloco ganhando dinheiro como ganhava antes. Mas tem rua, artistas, a rua está uma delícia de sair. Os blocos afros que seguram a onda de identificação seguem com dificuldade, mas seguem. Eu saio hoje em dia em blocos afros, fiz até uns documentários em 2011 sobre blocos afros para um projeto da Petrobras chamado Que Bloco É Esse?

Você é do candomblé. Como conheceu a religião?

Eu sempre estudei muito o candomblé. Tem uma frase do [Gilberto] Gil que é muito boa, ele falando sobre Flora [Gil], e ele diz que o candomblé para um branco é a maior forma de compromisso que se pode ter com uma cultura. Eu acho que, para mim, foi muito isso: uma forma de compromisso que eu poderia ter com a cultura afro-brasileira era fazer parte da religião. Já tem dois anos que sou iniciado. Sou filho do pai Balbino de Paula, do terreiro Aganju. No momento que a gente está agora discutindo intolerância religiosa no Brasil, acho superimportante falar disso com clareza, não tem que se esconder.