Comunicação e Cultura como Parte da Sustentabilidade Organizacional

Sustentabilidade é palavra da moda. Muito se fala sobre responsabilidade social e ambiental como fatores fundamentais para a sustentabilidade e perenidade corporativa. Essa é uma cultura que se iniciou nos países de primeiro mundo e por conta da globalização e da velocidade de comunicação, rapidamente chegou até nós, países em desenvolvimento. A globalização rompeu barreiras ideológicas, raciais, culturais e geográficas. No mundo corporativo, as fronteiras, apesar de ainda constarem do mapa-múndi, quase não têm sentido na nova realidade empresarial.

A globalização alterou radicalmente as técnicas de produção e a relação do homem com o trabalho, além de proporcionar a expansão de novas tecnologias que vêm revolucionando a informação e a comunicação no mundo dos negócios.

Analisar e avaliar a cultura de uma organização tornou-se uma das estratégias de negócios mais importantes para a manutenção da produtividade e competitividade, que levam à sustentabilidade e, conseqüentemente, à perenidade da corporação.

O poder nas organizações se manifesta nas relações sociais e hierárquicas entre os líderes e subordinados que têm interesses comuns como os de atingir metas estabelecidas por uma cultura organizacional. Essa compreende um conjunto de normas formais, regras não escritas, crenças e expectativas compartilhadas entre os seus membros, capazes de moldar o comportamento dos indivíduos e grupos dentro de uma empresa.

Podemos afirmar que o grande desafio das organizações contemporâneas está no modo como são tratados os relacionamentos entre os padrões culturais específicos de cada organização e a relações de poder determinantes de sua dinâmica. A comunicação tem grande responsabilidade sobre a cultura corporativa.

A comunicação organizacional, formada pelas áreas institucional, mercadológica, interna e administrativa, compreende um conjunto complexo de atividades, ações estratégicas, produtos e processos, desenvolvidos para reforçar a imagem e a cidadania de uma empresa junto aos seus públicos de interesse. Ela possui um papel fundamental no processo estratégico organizacional, como gestora e balizadora das relações de poder entre líderes e liderados, gerindo necessidades, expectativas e motivação entre eles. Além disso, a comunicação organizacional possui o papel de gestora das relações entre a organização e seus públicos: interno (acionistas, funcionários, parceiros); externos (opinião pública, mídia, clientes, etc.).

O estudo da cultura organizacional é a maneira com que os gestores podem entender a comunicação e a complexidade da corporação, de forma abrangente e profunda, para que possa planejar e efetivar ações integradas ao seu planejamento estratégico de comunicação.

Enfim, a comunicação é poder em forma de discurso que, associada à cultura organizacional, garante às empresas produtividade e competitividade através da credibilidade, valores éticos, criação de um estilo de administração e clima organizacional. Tudo isso é proporcionado pelas práticas e comportamentos de seus integrantes diante dos objetivos e metas da organização. Portanto, as organizações contemporâneas devem dirigir seus esforços para entender a cultura que rege o comportamento, a forma de pensar e agir dos integrantes de seu time, de seus fornecedores, clientes e sociedade, os chamados “stakeholders”. Assim, a comunicação se tornará consistente, transparente e conquistará credibilidade perante os seus diversos públicos. A tão almejada sustentabilidade.

*Ana Paula Bigois é bacharel em Administração de Empresas, pós-graduada em Estratégia de Comunicação Organizacional, pela USP e Gerente de Marketing da Trevisan Outsourcing, Consultoria, e Educação