A via-crúcis masculina no shopping. A culpa de São Valentim e de um publicitário

Lá garantem os historiadores – esses que se não sabem às vezes inventam - que o Dia dos Namorados nasceu por causa de São Valentim, um santo que realizava casamentos escondidos num tempo em que um certo imperador romano não tendo mais o que fazer ficava a implicar com a vida amorosa aleia, coisa mais feia, diga-se de passagem. Tenho a opinião que o santo devia ter algum tipo de acordo com o comércio local de Roma, cara esperto que decidira do alto da sua santidade ganhar uns trocados infernizando a vida dos homens em certa data do ano.

Chega o mês de junho e o cara já sai do prumo. O que comprar para uma mulher? Aí a senhora lendo este treco aqui diz:

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– Que cronista mais insensível.

Sou não, minha senhora. É que a maioria dos homens – e nem preciso quantificar numa pesquisa do velho Ibope - para saber que enquanto mulher tem sensibilidade para descobrir o que dar de presente para um homem, esse se sente um ser limitado, por que não dizer, inferiorizado por não ter o insight feminino.

Aliás, o Dia dos Namorados no Brasil nem nasceu por inspiração celestial e muito menos levado pelo romantismo exacerbado. Foi justamente um homem que criou em 1949. O publicitário João Doria, a pedido de uma rede de lojas que enfrentava uma queda nas vendas no mês de junho sacou a jogada comercial. A ideia era simples: se maio tinha o Dia das Mães e agosto teria o Dia dos Pais, por que não inventar uma data para movimentar o comércio? Nada como o dia 12 de junho, véspera de Santo Antônio, o famoso santo casamenteiro. O amor ganhou sua data e os lojistas, uma temporada de vendas. Os homens, mais um motivo para perderem o sono. Mesmo as mulheres ficam apreensivas: “O que será que esse testa di cazzo – como diriam os italianos – vai me dar este ano?”

A ação publicitária deu tão certo que, décadas depois, milhares de brasileiros continuam repetindo o ritual anual sem nem desconfiar que estão participando de uma brilhante estratégia de marketing. Tem sujeito entra no shopping e dá um branco, eu por exemplo que sempre fiquei em pânico e ainda fico. Tem outros que na dúvida – para não ficar com imagem queimada com a namorada – sai a comprar e vai carregando sacolas, parcelamentos em doze vezes e uma leve sensação de que foi atropelado por um caminhão de vitrines. Enquanto isso, os comerciantes observam tudo com a mesma satisfação de um pescador vendo o peixe pular sozinho para dentro do barco.

Está pensando que a aflição masculina termina na compra? O cara passa horas seguintes tentando interpretar expressões faciais, tons de voz e movimentos de sobrancelhas para descobrir se acertou ou se acabou de comprar o presente errado. E assim segue a humanidade: elas esperando romantismo, eles tentando sobreviver, e o comércio comemorando. E no final vem a frase gentil e aguda: "Amor, não precisava..."

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Jolivaldo Freitas é escritor e jornalista autor do livro: “Amor Roxo”. Novela sobre a paixão entre Lampião e Maria Bonita.