Efeito olímpico

Quem acompanha o mercado esportivo mais de perto percebe que, recorrentemente, vemos logo após os Jogos Olímpicos publicações de pesquisas que mostram como o evento atinge de modo forte o brasileiro, o marketing esportivo e a visibilidade não apenas dos atletas, mas de toda cadeia produtiva do esporte.

No início desta semana, a Kantar Ibope Media divulgou a edição bimestral de julho/agosto de sua sessão Data Stories, desta vez tendo como tema Paris-2024 e seu alcance nacional, com foco sobretudo para o mercado publicitário.

O relatório começa com uma constatação óbvia, mas importante quando materializada em números: crescimento de 37% nos gastos com publicidade em conteúdos esportivos na tevê e nas plataformas digitais durante o primeiro semestre de 2024, no comparativo com o mesmo período do ano passado. Foram desembolsados R$ 535 milhões no setor nos seis primeiros meses de 2023, ao passo que às vésperas dos Jogos Olímpicos, esse valor alcançou R$ 735 milhões em 2024.

A aposta do mercado de publicidade tem objetivo muito claro, também cunhado em outro alvo da pesquisa: o fato de que, historicamente, as Olimpíadas impulsionam a audiência do esporte com um aumento de 20% no volume geral de fãs nos anos em que são disputados os Jogos (a empresa realiza há mais de uma década a pesquisa contínua Sponsorlink, um estudo dedicado aos hábitos, perfil, atitudes, consumo de meios e comportamento de compra entre fãs de esportes).

A Kantar Ibope Media divulgou também que algumas modalidades, sobretudo aquelas em que o Brasil foi bem em Paris, a onda de crescimento foi ainda maior. A principal entre elas é a ginástica artística, que 61% dos brasileiros entrevistados declaram ser fãs (aumento de 160% desde março de 2015). As outras três modalidades em alta entre os brasileiros foram o vôlei de praia (60% de fãs autodeclarados, o que representa aumento de 182% desde setembro de 2013), surfe (45% e ascensão de 272% desde setembro de 2013) e judô (44% e crescimento de 151% desde setembro de 2017).

Acho muito boas e naturais essas variações positivas, mas me preocupo bastante com o ‘efeito sanfona’, com o esvaziamento do mercado durante a maior parte do ciclo olímpico e o ‘desinteresse’ do público com o sumiço dos esportes das grandes mídias até a realização dos próximos Jogos. Ao menos, dessa vez, as redes sociais mostram que podem segurar a onda para muitos dos esportes e atletas consagrados em solo parisiense.

Alcance digital

Somente durante as transmissões da Olimpíada, 27 atletas dobraram seu alcance digital. Alguns pulverizaram as mais otimistas expectativas, como a judoca Beatriz Souza, medalhista de ouro, que iniciou a competição com 14,5 mil seguidores nas redes sociais e terminou os Jogos com 3,4 milhões, um ganho de 23.000%.

Para a dupla feminina vencedora do vôlei de praia, os números não são tão assombrosos, mas também impressionam. Ana Patrícia aumentou em 910% sua base de fãs, indo 63 mil a 579 mil no total. Já Duda cresceu 410%, passando de 104 mil para 530 mil seguidores.

Com o impulso das transmissões online e de um canal que existe exclusivamente no Youtube, como a Cazé TV, fica claro para mim que esse crescimento de popularidade tende a reduzir o ‘efeito sanfona’ e beneficiar os atletas mais laureados, sobretudo aqueles que souberem administrar bem suas impulsionadas redes sociais.