Produtos de beleza coreanos impulsionam nova febre cultural no Brasil

A influência da cultura sul-coreana no Brasil deixou de ser apenas um fenômeno de fãs e passou a impactar diretamente o consumo, o entretenimento e os negócios. Inspirados por K-dramas, ídolos do K-pop e tendências de beleza vistas nas telas, brasileiros têm incorporado hábitos, produtos e referências vindas de Seul, movimento que já movimenta o varejo, o mercado editorial, o streaming e até o turismo.

O interesse ganhou força inicialmente com a música 'Gangnam Style', do cantor PSY, que quebrou recordes em 2012 e abriu caminho para boybands e girlbands sul-coreanas no país.

Na sequência, os doramas passaram a ocupar espaço fixo nas plataformas de streaming, despertando curiosidade por elementos da cultura coreana, como o kimchi, o soju e o famoso ritual de skin care em dez passos.

Com o avanço da chamada hallyu, a “onda coreana”, a influência saiu das telas e chegou às prateleiras. Produtos com estética, tecnologia e DNA da Coreia do Sul passaram a conquistar o consumidor brasileiro, levando empresas de setores como varejo, indústria, turismo e mercado editorial a reverem planos e estratégias.

No entretenimento, o movimento também se fortalece. O Rock in Rio anunciou o grupo Stray Kids como atração do Palco Mundo em 2026, marcando a estreia do K-pop no festival. Antes disso, o grupo Twice já havia passado pelo Brasil com dois shows em São Paulo, no Allianz Park, sinalizando a força do gênero no país.

A K-beauty é um dos segmentos que mais cresce. Embora a China lidere as importações brasileiras de Beleza e Cuidados Pessoais, a Coreia do Sul, atualmente em sétimo lugar, registrou crescimento de 86,8% neste ano em comparação com 2024, o avanço mais expressivo em volume.

Entre janeiro e novembro, foram US$ 32,3 milhões em exportações sul-coreanas do tipo ao Brasil, segundo dados do governo federal analisados pela Euromonitor International.

Da “glass skin” aos ingredientes como centella asiática e mucina de caracol, a busca por produtos coreanos tem crescido de forma acelerada. Nas redes sociais, especialmente no TikTok, o interesse por hashtags ligadas ao skincare coreano aumentou cerca de 130% em julho de 2025 na comparação com julho de 2023.

Mais do que curiosidade, o consumo se traduz em compras, com brasileiros buscando soluções para manchas, oleosidade, ressecamento e manutenção da pele viçosa.

O reflexo aparece no varejo. A loja on-line Beleza na Web, do Grupo Boticário, passou a vender marcas como Missha, Mise en scène e Skin1004, ampliando o portfólio de produtos asiáticos disponíveis para o consumidor brasileiro.

A RD Saúde também incluiu produtos coreanos para cuidados com a pele e os cabelos no site, no aplicativo e em algumas unidades das farmácias Raia e Drogasil, acompanhando a crescente demanda por itens inspirados no K-beauty.

Farmacêuticas brasileiras acompanham a tendência. Durante uma viagem para conhecer o modelo de negócios sul-coreano, a Cimed anunciou a criação da CBeauty, linha inspirada no K-beauty. Os sete produtos devem chegar às lojas no segundo semestre de 2026, com projeção de faturamento de R$ 1 bilhão.

No audiovisual, os doramas dominam o streaming. A Netflix anunciou investimento de US$ 2,5 bilhões em produções coreanas até 2027 e, só em 2025, lançou 21 títulos. No Brasil, a plataforma criou o Ummaflix, canal no WhatsApp voltado exclusivamente aos fãs de K-dramas.

Já no Globoplay, as produções coreanas chegaram ao catálogo no ano passado e registram crescimento de audiência de cerca de 80%. A série 'O Mundo dos Casados' alcançou o Top 1 entre as produções licenciadas nos três primeiros meses após a estreia.

O governo sul-coreano investe dezenas de bilhões de wons para impulsionar a indústria cultural, especialmente o audiovisual. O cientista político e professor de Relações Internacionais do Ibmec, Leonardo Paz, destaca o volume de políticas públicas e instituições criadas desde a redemocratização do país, no fim dos anos 1980.

No embalo do K-pop, K-drama e K-beauty, cresce também o interesse turístico. Dados do governo sul-coreano indicam que 56,1 mil brasileiros visitaram o país no último ano encerrado em outubro, alta de 78,5% em relação ao período anterior e de 147% frente a 2023. O movimento já leva empresas brasileiras do setor a desenhar novas estratégias para atender a essa demanda.