"Inteligência artificial passou a ser formadora de opinião", diz Fábio Santos

A inteligência artificial já influencia a forma como as pessoas conhecem e avaliam as marcas, exigindo que as empresas se preparem para esse novo cenário. “Cada vez mais as pessoas confiam nas IAs para se informar e ter uma visão sobre determinada marca”, afirma Fábio Santos, jornalista, CEO da CDN e presidente da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), nesta entrevista ao A TARDE.

Por isso, diz Fábio Santos, as ferramentas de inteligência artificial se tornaram um novo público de interesse para as marcas, pois passaram a atuar como intermediárias entre as empresas e as pessoas. Nesse cenário, ele defende que as organizações mantenham uma comunicação coerente em todos os canais e produzam conteúdos capazes de responder às dúvidas do público. “Desde sempre a marca precisa se preocupar em construir reputação”.

Tudo sobre Entrevistas em primeira mão! Entre no canal do WhatsApp.

O tema estará em discussão em Salvador nesta quinta-feira, quando o jornalista ministrará a palestra “Reputação em Tempos de Inteligência Artificial”, durante a cerimônia de posse da nova diretoria regional da Abracom Bahia. O evento será realizado na Associação Bahiana de Imprensa (ABI), quando Cristina Barude assumirá a presidência regional no lugar de Monique Melo.

A inteligência artificial está mudando a relação entre marcas e pessoas. Qual é a principal transformação que as empresas precisam compreender para proteger sua reputação nesse novo cenário?

Eu diria que não é a principal nem é a primeira, mas talvez a mais marcante das novidades da inteligência artificial é o fato de que elas passaram a ser um público de interesse de quem faz comunicação corporativa e institucional. Me explicando melhor. Você é comunicador e sabe que sempre que a gente comunica, comunica para alguém. Antes do advento da inteligência artificial generativa e do crescimento da sua presença na nossa vida, o público de interesse das marcas era os consumidores, os funcionários, os colaboradores externos, os fornecedores, o poder público, a comunidade onde elas estão inseridas. Esses eram os públicos com os quais se falava e você tinha os canais para isso. Tinha o canal direto, a imprensa, e depois a rede social. Com as redes sociais, a relação com a marca deixou de ser uma coisa local e ganhou uma amplitude muito maior. A marca passou a alcançar as pessoas em qualquer lugar, mas ainda eram as pessoas o público. O que acontece quando a inteligência artificial se tornar essa potência? Ela passa a ser o interlocutor das pessoas. Assim como a imprensa era uma ponte de informação, as redes sociais uma ponte de informação, as plataformas de inteligência artificial passaram a ser ponte de informação. Hoje, as pessoas vão às inteligências artificiais perguntar coisas. E, portanto, as IAs passaram a ser influenciadoras e formadoras de opinião. Cada vez mais as pessoas confiam nas IAs para se informar, para ter uma visão sobre determinado fato, sobre determinada marca. Essa é a novidade mais marcante para a comunicação, considerando a inteligência artificial. Deixando de lado tudo o que ela pode fazer na produção de conteúdo, na gestão de processos, que também são coisas muito impactantes na comunicação. Estou aqui me referindo especificamente a como ela impacta a relevância da comunicação nos dias de hoje. A inteligência artificial passou a ser uma formadora de opinião e público de interesse das marcas que querem se comunicar.

Como as empresas devem lidar com essa situação?

Primeiro, é preciso que a empresa tenha a maturidade de entender que comunicação não pode ser apenas marketing. São duas coisas que se complementam – a comunicação para a venda e a comunicação para a construção de reputação. Essas duas coisas se alimentam. Estamos cheio de exemplos de marcas que fazem um excelente marketing, mas uma crise reputacional pode atingir as suas vendas de maneira profunda. Se a reputação não for bem construída, qualquer coisa a abala. Por isso, você precisa ter uma reputação sólida. Desde sempre a marca precisa se preocupar em construir reputação. E isso significa que ela precisa ter comunicação. Portanto, em primeiro lugar, o cliente deve adquirir entendimento do que se faz com a comunicação. Em segundo lugar, a inteligência artificial obriga que a comunicação das empresas, das instituições de uma maneira geral, dos governos também, seja muito coerente. Se você se apresenta como A TARDE, o jornal mais antigo e tradicional da Bahia, esta tem que ser a sua mensagem em todos os pontos em que a inteligência artificial pode entrar em contato com a sua marca. Porque aí ela vai encontrar consistência e isso gera credibilidade para ela. O segundo ponto é que você precisa organizar os canais que são da própria empresa - redes sociais e sites são os mais óbvios - para que a sua comunicação esteja organizada de maneira a impactar as inteligências artificiais. Isso tem muito a ver com a estrutura do seu site e com o conteúdo que você coloca lá. As inteligências artificiais gostam muito de conteúdos que as ajudem a responder perguntas. Um conteúdo muito útil para as inteligências artificiais são aquelas perguntas mais frequentes. Porque as pessoas podem perguntar assim: qual detergente devo utilizar para lavar melhor a minha louça? E, de repente, no site de uma empresa que vende detergentes, têm a resposta perfeita para aquilo. Por isso, você precisa conhecer o que o seu público quer saber. O monitoramento de redes sociais, por exemplo, é muito útil para observar o que está se falando. E você deve propor conteúdos que deem respostas a essas perguntas.

Ou seja, as marcas e as empresas também precisam se tornar produtoras de conteúdo em suas áreas de atuação?

Sem dúvida. Isso já era uma obrigação, mesmo antes da chegada das inteligências artificiais. Qual marca não tem rede social hoje? E ter rede social é produzir conteúdo. Quais são as estratégias de inbound marketing (marketing de atração)? A empresa produz conteúdo e envia para prospects, para clientes. Isso já é obrigatório hoje e se tornou ainda mais com a inteligência artificial. E tem outro fator que é muito relevante: quais são as fontes que as inteligências artificiais buscam? Uma delas são os canais publicitários. Outra, muito relevante, é a imprensa. Porque a inteligência artificial, para te dar uma resposta, vai buscar conteúdos para os quais atribui credibilidade e legitimidade. Ora, um jornal com 114 anos de existência como o A TARDE tem uma baita credibilidade e legitimidade para tratar de determinado tema do ponto de vista jornalístico. Um conteúdo publicado pelo jornal A TARDE, para a inteligência artificial, tem um enorme valor de credibilidade. Sendo assim, é muito importante que as marcas estejam no jornal A TARDE, estejam na imprensa de qualidade. E que estejam na imprensa não apenas em volume. Ah, toda semana tem que ter uma matéria minha no jornal para que tenha condições de impactar a IA. O volume é importante, mas é preciso estar nos veículos corretos de forma consistente com as mensagens que você tem nos outros canais. E estruturada de maneira a impactar as inteligências artificiais. Ou seja, as mensagens dos porta-vozes têm que estar alinhadas com as mensagens originais. E você tem que buscar entrar em pautas que reforcem o teu discurso reputacional. À marca, não interessa estar em qualquer lugar, em qualquer pauta. Interessa estar nos veículos e nas pautas que têm consistência com o caminho estratégico escolhido para construção da sua reputação.

Com a inteligência artificial e os algoritmos das redes sociais, as marcas podem personalizar cada vez mais suas mensagens. Como fazer isso sem perder a consistência da comunicação?

É muito interessante essa pergunta porque, de fato, pelas redes sociais, você consegue passar uma mensagem muito direcionada a um público específico. Eu quero que o meu post seja visto por homens acima de 40 anos, que tenham determinado tipo de profissão. É possível fazer isso. Porém, esta é uma mensagem que você está levando, obviamente, para gerar leads (contatos) porque quer que esse público consuma o seu produto. Agora, se você está dizendo que o seu produto é azul para um público, e quando você está falando para outro diz que ele é completamente diferente de azul, aí você tem um problema. O que você deve fazer? Você vai adaptar o seu discurso, mas a sua mensagem deve ser consistente. Você vai usar um vocabulário, uma abordagem, um ângulo de entrada na sua comunicação que seja mais adequado para determinado público. Mas isso não significa que vai inventar características diferentes do seu produto, ou qualidades distintas para a sua marca. É possível direcionar a sua mensagem, mas há vazamentos, há erros, os prints existem. Enfim, a informação circula de maneira que você não controla. Se começar a falar de maneira inconsistente para seus diversos públicos, você terá problemas.

Até que ponto o monitoramento das redes sociais consegue identificar sinais de insatisfação e antecipar crises de reputação das marcas?

Em primeiro lugar, quem tem um negócio precisa ter consciência de que pode enfrentar uma crise. Alguma coisa sempre pode dar errado. Eu costumo brincar que quando inventaram o avião, inventaram o acidente. Se tem uma operação, alguma coisa ali pode dar errado. E o que se fala da sua marca nas redes sociais, pode indicar problemas que você não está percebendo claramente. Ou pode indicar problemas que você conhece, mas ainda não conseguiu tratar e estão começando a ser percebidos pelo seu público. O monitoramento, tanto de redes sociais quanto da imprensa, é muito importante para que você possa prevenir ou antecipar o surgimento de crises. Se quer prevenir crise, monitore, monitore, monitore. E é preciso analisar esse monitoramento.

Muitas empresas ainda recorrem à comunicação de forma reativa, sobretudo em momentos de crise. Por que é tão difícil incorporar a comunicação ao planejamento estratégico e às decisões de negócios?

Você tem, na verdade, diferentes estágios de maturidade das empresas quando se trata de comunicação. Você tem aquelas empresas que já entenderam que a construção e manutenção da reputação são bases para o negócio. Porque é a reputação que te dá licença social para operar. Se você tem um negócio com má reputação, os seus vizinhos não vão querer que o negócio funcione perto da casa deles. Então, há empresas que já perceberam que reputação é fundamental para o negócio. E, em outro extremo, tem aquelas empresas que simplesmente não dão bola e só vão perceber isso quando caírem numa crise muito grave. Mas a capacidade de uma empresa que não trabalha a sua reputação de reagir a uma crise é muito menor do que aquela que construiu uma relação de confiança com seu público, com a imprensa, que tem uma presença digital reconhecida. Se você vem a público e diz assim: aconteceu um problema, nós fizemos tudo para preveni-lo, mas infelizmente ele aconteceu, pedimos desculpas, vamos rever nossos processos para evitar que isso volte a acontecer. Essa é a resposta para uma crise qualquer. E aí você tem uma empresa que é a primeira vez que vem falar com as pessoas e isso é o que está dizendo. E você tem outra que está sempre falando com o seu público. Qual você acha que terá mais credibilidade?

Em uma situação de crise, a pressão por respostas imediatas pode levar a empresa a se manifestar antes de conhecer todos os fatos. Como encontrar o equilíbrio entre agilidade, transparência e proteção dos próprios negócios?

Aí vai muito da crise, evidentemente, porque há crises em que, apesar dos riscos jurídicos e reputacionais de se manifestar imediatamente, exigem um posicionamento muito ágil. E há crises em que você pode analisar um pouco melhor o cenário. O que a gente pode dizer é que antes de se manifestar é preciso ter uma avaliação muito concreta da profundidade da crise. Para que você, ao se manifestar, não aprofunde ainda mais a crise. É mais fácil ter esta avaliação quando você se preparou previamente para eventos de crise. Por quê? Porque aí você fez um mapeamento dos seus riscos. Você identificou, dentro da sua operação, o que pode dar errado e quais as consequências reputacionais disso. E já definiu ali uma gradação: deu muito errado, deu pouco errado, tem um problema, mas nada grave. E você já definiu também, digamos assim, caminhos de resposta que são adaptáveis a cada circunstância, mas que já te dão ali uma orientação de como responder. Esta é uma empresa, evidentemente, com alta maturidade. Quando acontece a crise, ela tem um comitê de crise formado, ela sabe como reagir, sabe como analisar, sabe quais são as métricas para medir o tamanho daquele problema. Uma empresa que não se preparou para isso, certamente vai começar errando, porque bate a preocupação, o desespero. Em geral, as empresas são sérias. Quando acontece um problema, ela quer mostrar que está querendo resolver, que fez tudo para impedir o processo. Mas, dependendo das circunstâncias, isso pode aumentar a crise. E só dá para saber analisando caso a caso, cada circunstância. Mais uma vez, fica claro que se preparar do ponto de vista de comunicação é a melhor saída.

À frente da Abracom, você tem defendido o fortalecimento das agências e o reconhecimento da comunicação corporativa como atividade estratégica. Quais são hoje os principais obstáculos para que as empresas compreendam o valor desse trabalho?

Essa é uma pergunta realmente difícil de responder, porque são vários fatores que causam essa dificuldade. Mas, ao mesmo tempo, também tem, como eu disse, vários graus de maturidade. Você tem setores e tipos de empresas que são muito maduros e que hoje realmente incorporaram a comunicação como parte da estratégia do negócio. E a reputação como fundamento para o negócio. E você tem empresas que simplesmente não fazem, e quando pensam em fazer, pensam em fazer de um modo muito utilitário. Com o advento das redes sociais, do Google Ads, surgiu muito a ideia da mídia programática, que traz resultado de lead, de negócio com grande assertividade, mas que não forma reputação. Evidentemente, se você tem um negócio e está indo bem, você tem feito mídia programática e tem conseguido bons resultados financeiros, bons resultados de venda com essa mídia, o investimento de mídia que você está fazendo dá resultado. É muito confortável dizer assim: pronto, estou fazendo o que preciso. Mas aí vem uma crise, e você percebe que a mídia programática não te salva. O que te salva é a reputação. Acho que talvez o principal fator de dificuldade é a falta de maturidade dos gestores das empresas. Preciso abrir um parêntese: tem empresas muito pequenas que são muito maduras em comunicação, e tem empresas muito grandes, e muito pouco maduras em comunicação. Mas eu diria que o importante é a capacidade do gestor de compreender o quanto a comunicação é fundamental para o seu negócio. Acho que as redes sociais geraram uma impressão, em alguns gestores empresariais, de que elas bastam para construir reputação, o que prejudicou a compreensão de que é necessário, também, um trabalho com a imprensa. Isso gerou, em algumas empresas, a ideia de que basta ter muitos seguidores nas redes sociais para se comunicar bem, esquecendo que a imprensa influencia as redes sociais. Esse também é um comportamento que gera uma percepção equivocada da comunicação.

Raio-X

Fábio Santos é CEO da CDN Comunicação e presidente da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom). Jornalista formado pela ECA-USP, tem MBA em Gestão Empresarial pela FGV e especialização em Ciência Política pela USP. Especialista em gestão de crises e planejamento estratégico, reúne experiência nas áreas de jornalismo e comunicação pública e corporativa. Atuou nas redações da Folha de S.Paulo e de O Globo, lançou e dirigiu o jornal Destak e foi secretário de Comunicação da Prefeitura de São Paulo.