"O ambiente de comunicação está cada vez mais complexo e veloz", diz André Curvello

Em quatro décadas de comunicação, André Curvello acompanhou de perto mudanças que transformaram a forma de produzir, distribuir e consumir informação. Do telex às redes sociais e, mais recentemente, à inteligência artificial, o jornalista e diretor de Comunicação da Confederação Nacional da Indústria (CNI) viu a velocidade se tornar um dos principais desafios da atividade. “A informação, que antes levava dias para circular e chegar à população, passou a se espalhar em minutos e, hoje, em segundos”, diz ele.

Nesta entrevista ao A TARDE, o jornalista que trabalhou nos “dois lados do balcão” reflete não só sobre a rotina nas redações de jornais, rádio e TV, mas também sobre a atividade de assessor de imprensa.

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E vai além: secretário de Comunicação da Bahia durante quase dez anos e com larga experiência no setor privado, Curvello destaca a necessidade de construir credibilidade, seja qual for a área de atuação. “O importante é você ter responsabilidade com a informação. Isso é fundamental. Ter ética”.

Confira a entrevista completa

Você está completando 40 anos de atuação no mercado de comunicação. Como resumir as transformações do mercado nessas quatro décadas?

Nessas quatro décadas vi uma enorme transformação na velocidade, nos meios e na forma como as pessoas se relacionam com a informação. Iniciei a minha carreira na TV Educativa, em 1986, quando a comunicação tinha outro ritmo. Peguei as fases do telex, do fax, do celular, o começo da internet e das redes sociais. A sala do telex era o coração da redação – as notícias chegavam em faixa de papel, linha por linha.

A informação, que antes levava dias para circular e chegar à população, passou se espalhar em minutos e, hoje, em segundos. Na era do jornal, uma notícia levava sete dias para cruzar o país. Na era da internet, uma informação levava sete minutos para viralizar nas redes. Agora, na era do Tiktok, leva apenas sete segundos para alcançar 1 milhão de pessoas.

Na era do jornal, uma notícia levava sete dias para cruzar o país. Na era do Tiktok, leva apenas sete segundos para alcançar 1 milhão de pessoas

Você saiu da redação para o mercado de assessoria de imprensa. O que mudou no seu comportamento?

Posso dizer que vivi os dois lados do balcão. Lembro bem do quanto a atividade de assessoria de imprensa era discriminada nas redações. Mas com o tempo tudo mudou e hoje nacionalmente o setor se profissionalizou e se tornou um grande empregador. Mas voltando aos dois lados do balcão, o importante é ter ética. Existem interesses diferentes que devem ser defendidos legitimamente sobre o patamar do respeito e da ética. O jornalista vive da notícia, do factual. O assessor é uma ponte entre a imprensa e o seu cliente. Conflitos sempre existirão.

O jornalista vive da notícia, do factual. O assessor é uma ponte entre a imprensa e o seu cliente. Conflitos sempre existirão

Há, nas redações, quem não confie nas informações passadas pela assessoria de imprensa. Como superar esta falta de confiança?

Com a construção de credibilidade. Precisamos ter sempre compromisso com a informação correta e com a transparência. A credibilidade vem com o tempo, com o estabelecimento de uma relação entre assessor e repórter/redação. Assessoria de imprensa vai muito além de enviar informações, reagir a crises ou responder demandas, mas envolve estabelecer uma proximidade e confiança.

Como foi a experiência na transição de jornalista com carteira de trabalho assinada para empresário?

Uma verdadeira aventura. Meu avô, Edgard Curvello, e meu pai, José Curvello, eram jornalistas. Então me considero aquele tipo de jornalista raiz. Não foi fácil investir sem dinheiro, ser responsável pela contratação de pessoas, ficar atento aos impostos, enfim: mudança drástica. Aconselho aos mais jovens que desejam empreender, que se capacitem familiarizando-se com questões trabalhistas, tributárias, etc. Se eu tivesse feito isso, o caminho teria sido menos árduo. Outro ponto: só vai dar certo se você tiver amor pelo que faz.

Você tem falado muito em fake news e sua influência direta na vida das pessoas. Qual o maior desafio no combate a elas?

O crescimento das mídias sociais impactou enormemente na forma como a sociedade recebe notícias. Décadas atrás, as informações vinham principalmente de mídias tradicionais da imprensa, como rádio, televisão e jornais.

Hoje, na era das fake News e da inteligência artificial, ter a capacidade de gerir crises torna-se, além de imprescindível, uma oportunidade para organizações, que passaram a ter que reagir com mais frequência e fazer gestões de crises com mais celeridade. O que mais atrapalhou o combate à pandemia, por exemplo, foram as fake news. Nessa época, eu estava secretário de Comunicação do governo da Bahia. Foi um grande desafio para os governos e todo o poder público informar a população corretamente e desmentir as falsas informações que se espalhavam com celeridade.

Todos nós precisamos nos conscientizar que as fakes são destrutivas, são prejudiciais às instituições, às famílias, à democracia.

Foi um grande desafio para todo o poder público informar a população corretamente e desmentir as falsas informações que se espalhavam com celeridade

É possível blindar uma reputação neste cenário em que as fake news são protagonistas?

Com a velocidade da informação nos mais diversos meios e ferramentas atuais, é bem difícil blindar a reputação seja de uma pessoa física, de uma pessoa jurídica, de uma instituição pública ou privada, especialmente diante de toda tecnologia que envolve a comunicação. A necessidade de informar com velocidade nos levou a um cenário de falta de compromisso com a apuração dos fatos e com a reputação das pessoas.

Portanto, ficou muito mais difícil blindar. No entanto, um fator não mudou para o sucesso de uma comunicação consistente: a construção de um renome sólido para resistir às crises. Uma instituição com alicerce consistente tem a vantagem de, a partir do momento em que é atingida, se valer do histórico reputacional que, certamente, ajudará a amenizar uma situação de crise.

Mudando um pouco de assunto, você teme a IA enquanto empresário e profissional de comunicação?

A inteligência artificial é uma realidade que precisamos usar da melhor forma possível e com responsabilidade. Para quem trabalha com comunicação exige uma mudança de postura. A velocidade da produção aumentou, mas a responsabilidade pela verificação também aumentou. A tecnologia pode ajudar muito o comunicador, mas não pode substituir julgamento, a responsabilidade e a checagem. A IA deve ser uma aliada nos processos de comunicação. Quem não usar e dominar as ferramentas de IA não vai se manter no mercado. Em resumo, a IA está deixando de ser apenas uma ferramenta de execução de tarefas para integrar processos, fluxos e estratégias de comunicação. Não há o que temer.

A velocidade das informações mudou a sua forma de atuar em crises?

Completamente. A cada dia o ambiente de comunicação se torna mais complexo e mais veloz. Na pandemia, por exemplo, tivemos uma crise sanitária acompanhada de uma enorme crise de comunicação. Não dá para esperar todas as informações estarem disponíveis para começar a agir. É preciso monitorar permanentemente, verificar rapidamente, estabelecer fatos, definir responsabilidades e comunicar com transparência. Velocidade não significa precipitação. Esse talvez seja o equilíbrio mais difícil: ser rápido sem ser imprudente. Muitas vezes o melhor pode ser não responder com tanta celeridade, mas em outras uma reação rápida pode ser essencial.

Como é a transição de um trabalho de comunicação feito no setor público para o setor privado, atuando na Confederação Nacional da Indústria (CNI)?

Ambos os setores exigem a comunicação estratégica como premissa, que seja transparente e conectada com diferentes públicos. A maior diferença está nos objetivos e na dinâmica das interações com a sociedade. No poder público, quando representamos um governo, a forma de comunicar tem um viés essencialmente de interesse público, para garantir uma prestação de contas eficaz e estimular a participação do cidadão. O desafio está na pluralidade dos públicos e no alto nível de exigência das cobranças da opinião pública. De outro lado, na comunicação corporativa, o foco é a representatividade institucional e a defesa de pautas estratégicas para o setor.

Quais são os seus principais desafios a frente da comunicação da CNI?

Mostrar a importância da indústria brasileira para o desenvolvimento do país. A indústria é o motor para o crescimento econômico. Todos os países fortes e líderes globais têm como característica ter uma indústria forte. Portanto, o desafio é posicionar o setor como pilar essencial para o desenvolvimento econômico e social, pontuando sempre a sua capacidade de inovação, sustentabilidade, formação de trabalhador qualificado, criação de emprego e renda.

Na minha opinião, a sociedade não valoriza a indústria como deveria. A indústria está presente em nossa vida, é uma mola propulsora do desenvolvimento de um país. Recentemente, lançamos uma campanha: “A indústria é mais Brasil”. O caminho é longo.

Você tem uma trajetória importante na comunicação de campanhas eleitorais. O que mudou na forma de se comunicar com o eleitor nos últimos anos?

O que mudou, o que transforma a sociedade é a tecnologia. Hoje, as campanhas têm na ferramenta digital uma mola propulsora. Através das redes digitais, você consegue segmentar a sua comunicação, identificar os públicos específicos, enfim, faixa de renda, faixa etária. É uma comunicação muito dinâmica. Não é apenas a televisão e o rádio. É a televisão, a rádio e as redes digitais. Você tem o impacto da campanha na palma da sua mão, com o celular.

Hoje, o grande desafio está justamente em conseguir atingir os mais diversos públicos com uma comunicação segmentada. E saber que cada ferramenta hoje da comunicação - a televisão, o rádio, os sites, as redes - tem uma linguagem própria para um público específico. O grande desafio é se comunicar para o público em geral e saber comunicar também para públicos específicos.

Você esteve por dez anos à frente da comunicação do governo da Bahia, período que atravessou diferentes eleições, crises e mudanças no comportamento da sociedade. O que foi mais difícil: comunicar as ações de um governo ou enfrentar as crises de comunicação que surgiram ao longo desse período?

É muito importante para quem trabalha com comunicação estar sistematicamente atento à mudança de humor e de comportamento da sociedade. Quem trabalha no governo tem que saber ouvir o grito das ruas. É por isso que as pesquisas existem. Para que a gente tenha uma avaliação constante do que está acontecendo no governo. Muitas vezes o governo pensa que uma ação está satisfazendo os anseios sociais e não está. Através da pesquisa você consegue estabelecer uma estratégia de comunicação governamental.

A comunicação é muito dinâmica, e as crises existem de uma forma mais aguda nos governos, sejam eles na esfera federal, estadual ou municipal, porque são prestadores de serviço. E a sociedade anseia por serviços cada vez mais eficientes. Quem trabalha com prestação de serviço, quem trabalha com o público no dia a dia, está sujeito às crises de comunicação. Elas surgem através de uma denúncia numa rede social, num programa de rádio ou televisão. As concessionárias de água, de transportes, de saúde estão diretamente ligados à prestação de serviço da sociedade. E são extremamente vulneráveis a crises, que nascem, na maioria das vezes, de uma insatisfação popular com o serviço que não foi devidamente prestado.

O seu livro “Entre uma palavra e outra, opiniões que ninguém pediu”, lançado no ano passado, reúne textos escritos ao longo de diferentes momentos da sua trajetória. O que o levou a reunir esses textos e transformar essas reflexões em um livro?

O livro foi uma cobrança de colegas, de familiares e até mesmo uma cobrança minha. A gente termina organizando muito a comunicação de clientes, de entidades, sejam elas públicas ou privadas, e termina esquecendo de organizar a própria vida. Já passei dos 40 anos de atividade na comunicação. Você vai relembrando de reportagens que escreveu, de artigos e, de repente, me deu essa vontade de organizar isso num livro. Foi difícil porque tive que pesquisar, muita coisa eu perdi. Mas me senti na obrigação de, através do livro, tentar dar uma contribuição para os mais jovens, para quem está começando.

É uma contribuição humilde, para ver se isso consegue iluminar ou não as pessoas que buscam o jornalismo. É uma reflexão também sobre alguns momentos de minha vida. O livro tem artigos do final da década de 80, vai para 90, vai para o ano de 2000. Pega um pouco de momentos de minha prestação de serviço à prefeitura de Salvador, ao governo do Estado. O livro reflete esses momentos.

As memórias da família e, especialmente, os textos sobre seu pai ocupam um espaço importante no livro. De que forma essas experiências pessoais ajudaram a formar sua visão sobre o jornalismo e a responsabilidade de comunicar?

Meu avô foi jornalista do Imparcial, na Bahia. Meu pai foi jornalista do A TARDE durante quase 30 anos. Então, sou jornalista raiz, de família, de duas gerações. Eu sou a terceira. Trabalhei muito tempo no jornal A TARDE, trabalhei em televisão, em rádio, e sou apaixonado pelo que faço. Acho que muito pela convivência com meu pai, por frequentar a redação de A TARDE desde o tempo em que o jornal se situava na Praça Castro Alves e depois na Avenida Tancredo Neves. Eu frequentava a oficina do jornal; posso dizer que senti o cheiro da tinta do jornal. Meu pai me aconselhou a não ser jornalista, mas minha paixão falou mais alto. Essa influência de meu pai foi muito forte na minha vida. Aliás, a influência de meus pais. Com todas dificuldades que tiveram de enfrentar, eles conseguiram me dar educação e serviram como alicerce para conseguir dar meus passos na minha vida profissional. Essa experiência de meu pai ali no dia a dia, os amigos de meu pai jornalistas, terminaram me influenciando bastante.

Aprendi que o jornalismo tinha uma responsabilidade social muito grande. Responsabilidade com as pessoas, com a informação. Quando cometi meus primeiros erros, graças a Deus, recebi os puxões de orelha necessários para aprimorar e tentar errar o menos possível ao longo da minha vida. Eu digo que o jornalismo, a comunicação, é uma ferramenta fundamental para a gente consolidar o Estado Democrático de Direito.

Para ter uma visão responsável sobre as pessoas, principalmente as pessoas que menos oportunidades têm. A gente torce muito que essa essência da responsabilidade consiga conviver e nortear com a tecnologia que dita as regras da comunicação hoje. A comunicação transforma vidas. As pessoas, principalmente os mais jovens e os líderes de veículos de comunicação, têm que ter essa consciência. Não interessa de que lado do balcão esteja. O importante é você ter responsabilidade com a informação. Isso é fundamental. Ter ética. Hoje a gente precisa ter mais respeito com a sociedade e com as pessoas. E informar com responsabilidade é uma maneira que você tem de respeitar as pessoas.

Raio-X

André Nascimento Curvello é diretor de Comunicação da Confederação Nacional da Indústria (CNI). Graduado em Comunicação Social pela Universidade Federal da Bahia (Ufba), possui mais de quatro décadas de experiência em jornalismo, comunicação pública, comunicação corporativa e marketing político.

Ao longo de sua trajetória, ocupou cargos de destaque, como secretário de Comunicação Social do governo da Bahia, da prefeitura de Salvador e da prefeitura de Feira de Santana. Também coordenou campanhas eleitorais para candidatos aos cargos de vereador, deputado, senador, prefeito e governador. No jornalismo, atuou em veículos como o Jornal A TARDE, a TV Educativa da Bahia, o Sistema Globo de Rádio e o Correio