Podcasts ampliam comunicação de campanhas eleitorais

Em tempos de redes sociais e marketing digital, o uso da internet e de todas as suas possibilidades se tornarm fundamentais na estratégia das campanhas políticas. Seja para ampliar o tempo restrito de candidatos sem grande representação no Congresso, seja para ampliar o alcance de público ou alimentar e fidelizar os apoiadores, a ocupação do espaço virtual se tornou preponderante.

Nesse contexto, as ‘lives’, que tiveram grande disseminação durante a pandemia, são apenas uma das ferramentas capazes de mobilizar o público. O marketing digital, aliás, vive em constante ebulição. Depois do facebook, twitter, whatsapp, que já foram as bolas da vez em eleições passadas, instagram e, mais recentemente, o tik tok e Kwai são os espaços que mobilizam maior número de pessoas e de forma imediata.

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Yuri Almeida é mestre em comunicação e cultura pela Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia (Facom/UFBA) e especialista em marketing e psicologia social. Para ele, o podcast e o uso de cortes nas redes são ferramentas complementares, mas não excludentes. “É importante participar de entrevistas e podcasts. O artista tem que ir aonde o povo está”, afirma, citando a canção de Milton Nascimento.

Rodrigo Carreiro, pesquisador do instituto nacional de ciência, tecnologia e democracia digital, acredita no potencial dos podcasts de atingir novos públicos. “Nas redes sociais você não tem controle do que consome, diferente do site que você clica, nas redes você é bombardeado”, compara.

Na esteira dessa tendência, os ‘podcasts’ surgem como instrumento gerador de conteúdo irrestrito. Transmissões sem limite de tempo, com a presença de um ou mais entrevistadores, que de certa forma conferem credibilidade ao convidado. Mais eficiente que uma ‘live’, onde apenas o “apresentador” fala.

De quebra, uma transmissão de várias horas pode ser fracionada indefinidamente, gerando mais conteúdo para redes sociais, os chamados cortes, que costumam abastecer as plataformas de vídeos curtos, como instagram, Tik Tok e Kwai, até mesmo meses após a transmissão original.

O doutorando em cultura digital, Moisés Costa Pinto, acredita que o podcast tem capacidade de impulsionar um candidato desde que tenha um diferencial. Para ele, o formato ‘on demand’, que permite acessar o conteúdo a qualquer momento, atende ao eleitor que busca saber mais do candidato. Porém, é preciso despertar esse interesse.

“Não pode ser programa de rádio, o eleitor tem que ser atraído. Requer mais profundidade, o candidato precisa entrevistar ou ser entrevistado por alguém”, acredita Moisés, que defende o equilíbrio entre profundidade e entretenimento. “Contar a vida, se aproximar do ouvinte”.

Protagonismo

A possibilidade do próprio político ser o entrevistador permite atrair personalidades dos mais diversos espectros para a discussão de um amplo leque de temas que lhe permita fortalecer a própria narrativa, criando interação e empatia.

Um dos exemplos é Ciro Gomes, que com o seu ‘Ciro Games’ procurou furar a bolha, expressão recorrente para ilustrar os grupos de apoio a determinados políticos, convidando desde economistas a humoristas, passando por outros ‘podcasters’.

Buscar se aproximar dos seguidores de podcasts populares também faz parte da estratégia de conquista de novos públicos, sobretudo o público jovem. E a escolha de participar deste ou daquele podcast faz toda a diferença. Para colher um resultado positivo, é preciso identificar um canal que possa potencializar a participação e, de preferência, evitar qualquer saia justa.

Mas, o que, em princípio, poderia ser uma ferramenta para equilibrar a disputa entre candidatos de maior exposição e os menos conhecidos esbarra numa lógica de mercado. Segundo a pesquisadora Carolina de Paula, do Instituto de Estudos Sociais e Políticos da Universidade Estadual do Rio de Janeiro (DataIESP/UERJ), o candidato se beneficia das visualizações do podcast tanto quanto o podcast fatura em cima da imagem de uma personalidade capaz de mobilizar o grande público.

“A monetização das plataformas impõe a mesma lógica de audiência dos canais tradicionais”, avalia a pesquisadora, lembrando que os canais são remunerados de acordo com o número de acessos proporcionado pelos conteúdos postados.

Rodrigo concorda que grandes podcasts não têm interesse em entrevistar quem já não é famoso. “Políticos que não têm tanta penetração têm que labutar mais”, afirma. Rodrigo adverte que existem podcasts “chapa branca” e outros com posicionamento mais político. Mas, via de regra, os programas “não têm viés de contestação”.

Alcance

A audiência reunida durante as transmissões, seja ao vivo ou em visualizações posteriores, também servem de medida para avaliar a popularidade do candidato. A participação do ex-presidente Lula no podcast Mano a Mano, com o rapper Mano Brown, foi a mais acessada em 2021, embora o spotify não tenha divulgado o número de acessos.

Já durante a campanha desse ano, a presenças do petista no Podpah, com 9,6 milhões de visualizações e as entrevistas do presidente Bolsonaro ao podcast Flow (15 milhões) e Cara a tapa (5,8 milhões), não deixaram dúvidas sobre o potencial de exposição dos entrevistados.

Carolina não acredita que os podcasts possam ter o mesmo alcance dos disparos em massa nos grupos de mensagens, que foram muito utilizados há quatro anos. No entanto, o público-alvo do conteúdo originado nos podcasts é basicamente o mesmo, simpatizantes que já acompanham determinado político.

“O podcast reforça bolhas, mas também pode entrar em outras bolhas", acredita Carolina, muito em função do apresentador. Participar de um podcast com muitos inscritos, segundo ela, “para a militância é um reforço da imagem do candidato, dá a sensação de que ele está bombando”.

Complementar

Yuri lembra que o contato com as comunidades locais não pode ser substituído pelo podcast. “A rádio da cidade comunica para o público local. Onde o eleitor está?”, indaga. A maior vantagem do podcast, segundo ele, é a possibilidade de reproduzir conteúdo e multiplicar o acesso nas redes sociais. “É importante ter uma equipe de marketing para distribuir os cortes nos segmentos. Já teve eleição do twitter, face, agora é tik tok e Kwai”, sentencia Yuri.

O fato de proporcionar uma zona de conforto ao entrevistado faz com que muitos evitem entrevistas e, principalmente, debates, onde certamente serão confrontados em suas posições, o que normalmente não acontece num podcast.

“Tem candidato que evita o debate, o podcast não tem saia justa”, resume Yuri. “Quando a campanha se rende à internet é porque reconhece que o público está ali”, conclui. O que não exclui a participação em outras plataformas. Como explica Yuri, o podcast pode ser usado como fonte primária de conteúdo, seja em forma de matéria jornalística, vídeos para reels e cortes usados em redes sociais e grupos de mensagens. E com uma vantagem, segundo o pesquisador. “Pega um público jovem, sem memória política.

Trabalhando em campanhas desde 2010, Moisés considera fundamental a presença de uma equipe qualificada para monitorar e abastecer as redes sociais. “Faz parte da campanha vigiar. Ter profissionais para olhar o que outros estão falando de você e dos outros“.

A pesquisadora Carolina de Paula, do Instituto de Estudos Sociais e Políticos da Universidade Estadual do Rio de Janeiro (DataIESP/UERJ) pondera que “números de repercussão e engajamento altos não substituem a exposição na grande mídia. “O JN ainda pauta as redes sociais”, diz, referindo-se ao Jornal Nacional, da rede Globo..

A principal vantagem do podcast, segundo ela, é aproximar o candidato do público jovem e estratificar o público de acordo com a identificação aferida pela audiência. “O podcast consegue “nichar” um pouco mais”, avalia Carolina.

Sem regras

O doutor em comunicação Maurício Tavares, professor do núcleo de rádio da Facom/UFBA, estuda podcasts há 20 anos. Ele explica que desde 2002 o formato é muito popular na Inglaterra e Estados Unidos e começou a crescer no Brasil em 2019.

Formato, aliás, que é originalmente de áudio. O nome podcast é uma junção de ‘ipod’, aparelho de compressão de áudios da apple, e ‘broadcast’, que significa transmissão em inglês. Mas, o conteúdo que antes era apenas para ouvir, há alguns anos migrou para o vídeo e tem, no Brasil, o podcast Flow como pioneiro e um dos mais assistidos.

Para Maurício, o podcast oferece uma série de vantagens, a começar pelo despojamento. “Você pode falar absolutamente natural, exige muito poucos elementos técnicos de linguagens”, analisa o professor, que já dedica 50% do conteúdo da oficina de rádio da qual é coordenador, à produção de podcasts.

Maurício destaca ainda outro diferencial do podcast, que estabelece uma conexão direta com a audiência. “Por que faz tanto sucesso? Porque pega um lado narrativo que o rádio perdeu. A gente é ligado a histórias e podcast conta histórias”, resume Maurício.

O acadêmico, no entanto, chama a atenção para a falta de regulamentação do formato. “Não tem regulamentação nenhuma. A lei de radiodifusão é antiquíssima”, lembra Maurício. Ele destaca que o único filtro para o conteúdo é o da audiência. “Quem cancela é o público se extrapola o limite, que nesse caso é bem dilatado”.

Rodrigo Carreiro concorda que os podcasts não seguem uma ética jornalística. “Produtores de conteúdo não têm compromisso porque não são jornalistas”. Ele também reforça a análise de Maurício, e aponta como grande trunfo do formato o despojamento. “Fala de assuntos do dia a dia”, resume o pesquisador.