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Black Friday: como calcular o desconto sem comprometer a margem de lucro?
Entenda como definir descontos, calcular a margem e evitar que uma promoção vire prejuízo
A Black Friday é uma oportunidade para aumentar as vendas, movimentar o estoque e atrair novos consumidores. Mas, para as empresas, entrar na temporada de promoções exige mais do que reduzir preços: é preciso saber até onde o desconto pode chegar sem transformar o aumento das vendas em prejuízo.
Antes de definir uma oferta, o empresário precisa conhecer o custo real de cada produto, entender a margem de lucro e calcular quanto terá de vender para compensar a redução no preço. A conta também muda conforme a forma de pagamento e a margem de cada item.
Entre no canal do WhatsApp.Em entrevista exclusiva ao portal A Tarde o economista e especialista em Gestão e Finanças Corporativas Cristiano Carvalhaes explicou como as empresas podem planejar as promoções e preservar a rentabilidade durante a Black Friday.
Como calcular a margem de lucro de um produto
O primeiro passo para definir um desconto é descobrir quanto realmente sobra em cada venda. A margem de lucro representa a relação entre o ganho obtido e o preço pelo qual o produto foi vendido.
A fórmula básica é:
Margem de lucro (%) = (Preço de venda - Custo) ÷ Preço de venda × 100
Carvalhaes resume a lógica de forma simples: “A margem de lucro é simplesmente a diferença entre o que você vende e o que você gasta.”
Se um produto custa R$ 100 e é vendido por R$ 200, por exemplo, a diferença é de R$ 100. Esse valor corresponde a uma margem de 50% sobre o preço de venda.
Mas há um cuidado importante nessa conta. O custo não deve ser limitado ao valor pago ao fornecedor ou gasto na fabricação. Despesas relacionadas à operação também precisam ser consideradas.
“Uma dica prática: calcule o seu custo total por produto, incluindo não apenas o custo do item, mas também uma fatia do seu aluguel, energia, despesas com pessoal e outros”, orienta o especialista.
A diferença entre lucro e margem também precisa estar clara. O lucro é o valor que sobra em reais. Já a margem mostra quanto esse resultado representa dentro do preço de venda.
Como calcular a margem depois do desconto
Depois de definir uma promoção, a conta precisa ser refeita. Isso porque o custo do produto permanece, enquanto o preço pago pelo consumidor diminui.
A fórmula é:
Margem após o desconto = (Preço promocional - Custo) ÷ Preço promocional × 100
Considere um produto que custa R$ 50 e normalmente é vendido por R$ 100. Com 20% de desconto, o preço passa a ser R$ 80.
Nesse cenário:
- Preço promocional: R$ 80
- Custo: R$ 50
- Lucro bruto: R$ 30
- Margem: R$ 30 ÷ R$ 80 × 100
- Margem após o desconto: 37,5%
Ou seja, uma redução de 20% no preço não significa uma redução de exatamente 20 pontos percentuais na margem. Por isso, fazer a conta antes de divulgar a oferta é fundamental.
O especialista chama atenção justamente para esse cuidado. Segundo ele, depois da aplicação do desconto, a margem não pode ficar negativa nem ser reduzida a um nível que deixe de cobrir os custos da operação.
“Quando você oferece um desconto, essa margem diminui”, explica Carvalhaes.
A análise também precisa considerar impostos, taxas de pagamento, frete e outras despesas que possam estar associadas à venda. Quanto maior o número de custos envolvidos, maior a necessidade de conhecer o custo real do produto antes de estabelecer a promoção.
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Qual é o desconto máximo que a empresa pode oferecer?
Não existe um percentual único que determine qual deve ser o desconto de uma Black Friday. O limite depende da margem disponível, dos custos, do estoque e do objetivo comercial da empresa.
Na prática, o empresário precisa descobrir qual é o menor preço que consegue praticar sem comprometer o resultado da operação ou quanto está disposto a abrir mão de margem dentro de uma estratégia específica para aumentar o volume de vendas.
Carvalhaes alerta que um dos problemas mais comuns está justamente em desconhecer o custo real.
“O empresário pensa ‘meu custo é R$ 100’, mas esquece que precisa pagar aluguel, funcionário extra para atender mais clientes e energia. O custo real pode ser R$ 120”, exemplifica.
Por isso, um desconto que parece seguro quando comparado apenas ao preço de compra pode deixar de ser vantajoso quando todos os custos entram na conta.
Outro ponto é que uma promoção não deve ser avaliada apenas pelo desconto individual. É preciso considerar o volume de vendas esperado e o resultado total da campanha.
Além disso, a comunicação da oferta deve ser verdadeira e clara. O preço promocional e as condições anunciadas precisam corresponder ao que será efetivamente praticado pela empresa.
Como calcular o ponto de equilíbrio da promoção
Uma empresa também precisa saber quantas unidades terá de vender para que uma campanha promocional consiga cobrir os custos envolvidos.
Esse cálculo é chamado de ponto de equilíbrio. Em uma promoção, ele ajuda a descobrir o volume mínimo necessário para que o desconto não resulte em prejuízo.
A fórmula apresentada pelo especialista é:
Quantidade de equilíbrio = Custos fixos ÷ Margem unitária com desconto
Carvalhaes usa um exemplo de uma campanha com R$ 5 mil de investimento em publicidade. Se um produto custa R$ 100 e normalmente é vendido por R$ 200, a margem é de R$ 100. Com a Black Friday, o preço cai para R$ 150 e a margem passa a ser de R$ 50.
Nesse caso, a empresa precisaria vender 100 unidades para recuperar os R$ 5 mil investidos na publicidade.
Se chegasse a 150 unidades vendidas, o resultado seria de R$ 2.500 depois de cobrir aquele investimento.
“Isso ajuda a decidir se a promoção vale a pena ou se o desconto é muito agressivo”, afirma Carvalhaes.
O ponto de equilíbrio também pode ser calculado considerando a margem de contribuição da operação. Nesse caso, entram na análise os custos fixos, como aluguel e salários, e os custos variáveis, como impostos, comissões e taxas relacionadas às vendas.
A lógica é simples: quanto menor a margem depois do desconto, maior será o volume necessário para chegar ao ponto de equilíbrio.
Desconto à vista ou parcelamento: qual pesa menos na margem?
O desconto para pagamento à vista continua sendo uma alternativa para estimular compras e melhorar o fluxo de caixa, mas o Pix e o crescimento do parcelamento mudaram a forma como essa decisão precisa ser analisada.
A empresa deve comparar o desconto oferecido ao consumidor com os custos envolvidos em cada modalidade de pagamento.
No caso do Pix, por exemplo, é preciso verificar se a operação é gratuita ou se existe cobrança da instituição utilizada. No cartão parcelado, entram as taxas da operadora e, dependendo da estratégia financeira da empresa, o custo de antecipação dos recebíveis.
Para Carvalhaes, o desconto à vista ainda pode funcionar, mas deve ser calculado de acordo com os custos da operação.
“Funciona, mas com ressalvas importantes”, afirma.
O especialista cita como possibilidade trabalhar com condições diferentes: 5% de desconto para Pix via maquininha, 7% para dinheiro e preço cheio para o parcelamento no cartão.
A lógica é fazer com que o desconto ajude a incentivar modalidades que sejam mais vantajosas para o caixa da empresa, sem simplesmente reduzir o preço para todos os consumidores.
O empresário, no entanto, precisa conferir as taxas cobradas pela própria operadora antes de adotar percentuais como esses. Os custos variam conforme a instituição e o contrato.
A pergunta, portanto, não deve ser apenas “qual pagamento o cliente prefere?”, mas também quanto cada modalidade custa para a empresa.
Como usar produtos com margens diferentes na mesma campanha
Outro caminho para proteger a rentabilidade é não aplicar o mesmo desconto em todos os produtos.
Itens com margens diferentes podem cumprir funções distintas dentro da campanha. Um produto pode receber um desconto mais agressivo para atrair consumidores, enquanto outro, com margem maior, ajuda a melhorar o resultado da compra.
“Essa é uma estratégia interessante e eficaz. A ideia é usar produtos com margens altas para ‘subsidiar’ descontos em produtos com margens baixas”, explica Carvalhaes.
O especialista usa como exemplo uma loja que trabalha com camisetas com margem de 40% e calças com margem de 20%. Nesse cenário, a empresa poderia oferecer 30% de desconto nas calças e uma redução menor, de 15%, nas camisetas.
A intenção é que o consumidor atraído pela oferta mais agressiva também leve outros produtos.
A estratégia pode ser aplicada tanto em lojas físicas quanto no comércio eletrônico. No site, produtos com margem maior podem aparecer como recomendações junto ao item promocional. Na loja física, a disposição dos produtos pode cumprir a mesma função.
Segundo Carvalhaes, também é importante olhar para o resultado da cesta de compras, e não somente para a margem de cada produto isoladamente.
Isso abre espaço para kits, combos e ofertas complementares, que podem aumentar o valor total da compra sem exigir descontos elevados em todos os itens.
Quais erros mais levam uma promoção ao prejuízo?
A falta de planejamento financeiro e o desconhecimento da margem estão entre os principais riscos de uma promoção mal estruturada.
Carvalhaes aponta cinco erros recorrentes.
- O primeiro é oferecer desconto sem calcular o custo operacional real. “O empresário pensa ‘meu custo é R$ 100’, mas esquece que precisa pagar aluguel, funcionário extra para atender mais clientes e energia”, reforça.
- O segundo é não estabelecer um limite de quantidade. Uma oferta agressiva pode gerar uma procura muito maior do que a empresa havia previsto, comprometendo o estoque e a margem planejada.
- O terceiro éreduzir o preço sem considerar quanto as vendas precisam aumentar para compensar a queda na margem.
“Se você vende 100 unidades normalmente e oferece 30% de desconto, você precisa vender pelo menos 140-150 unidades para compensar”, afirma o especialista.
- O quarto erro é usar a Black Friday apenas para tentar se livrar de produtos que já apresentam baixa procura. Segundo Carvalhaes, um item que não vende normalmente não necessariamente passará a vender apenas porque ficou mais barato.
- O quinto é não comunicar corretamente a promoção.
“Você oferece um desconto ótimo, mas ninguém fica sabendo”, resume.
3 dicas para organizar a loja física ou o site durante a Black Friday
Crie uma jornada clara para o consumidor
Na loja física, os produtos em promoção podem ficar em pontos de destaque, mas a disposição deve estimular o consumidor a circular pelo espaço e encontrar outros itens.
No site, uma seção específica para a Black Friday facilita a navegação. Os produtos promocionais devem estar visíveis, mas recomendações de itens complementares também podem aparecer durante a jornada de compra.
- Prepare estoque e equipe com antecedência
Os produtos que entrarão na campanha devem ser separados e monitorados. A equipe também precisa conhecer os preços, regras e condições da promoção para evitar informações desencontradas.
No comércio eletrônico, é importante verificar se a estrutura do site suporta um aumento de acessos e pedidos.
- Facilite a decisão de compra
Preço original, preço promocional e economia devem aparecer de maneira clara. A empresa também pode oferecer diferentes formas de pagamento e simplificar o processo de finalização da compra.
“Mostre o preço original e o preço com desconto lado a lado. Deixe claro quanto o cliente está economizando em reais, não apenas em percentual”, orienta Carvalhaes.
Três estratégias práticas para vender mais durante a Black Friday
Combo inteligente
Em vez de reduzir muito o preço de cada item individualmente, a empresa pode criar combinações de produtos complementares. A estratégia pode elevar o ticket médio e permitir que produtos com margens diferentes participem da mesma oferta.
Escassez controlada
Ofertas com prazo ou quantidade limitada podem estimular uma decisão mais rápida. Para funcionar sem prejudicar a confiança do consumidor, porém, a informação precisa ser verdadeira.
“Se disser que tem 50, tenha mesmo”, alerta Carvalhaes.
Upsell no checkout
Quando o consumidor estiver prestes a finalizar a compra, a empresa pode apresentar um produto complementar com uma condição especial. A estratégia busca aumentar o valor da venda sem depender da conquista de um novo cliente.
No fim, o maior desconto nem sempre é a melhor promoção. Para uma Black Friday ser vantajosa para a empresa, é necessário equilibrar preço, margem, volume de vendas, estoque e custos da operação.
Antes de colocar uma oferta no ar, a conta precisa responder a algumas perguntas: quanto custa o produto? Quanto sobra depois do desconto? Quantas unidades precisam ser vendidas? E qual será o impacto da forma de pagamento no resultado?
Com esses números em mãos, a empresa consegue transformar a Black Friday em uma estratégia de vendas e não apenas em uma corrida por preços baixos.
