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Black Friday: veja quais produtos colocar em promoção
Especialista orienta como escolher itens sem comprometer a margem
A Black Friday costuma concentrar em poucos dias uma grande disputa por preço, mas, para as empresas, colocar descontos em todos os produtos nem sempre é a melhor estratégia.
A escolha dos itens que entram na campanha pode considerar fatores como histórico de vendas, estoque, margem e até o posicionamento da marca.
Em vez de reduzir o preço de todo o catálogo, negócios podem selecionar produtos com maior potencial de venda, usar determinados itens para atrair clientes ou aproveitar a data para movimentar mercadorias que estão há mais tempo no estoque.
Para o consultor em estratégia comercial, marketing e vendas, Alex Manduca, o primeiro passo é entender qual função cada produto terá na campanha.
Todo produto precisa entrar em promoção na Black Friday?
A resposta é não. Segundo Manduca, a maior parte do portfólio pode ficar fora da campanha. Cada item precisa cumprir uma função específica, como atrair clientes, girar estoque, ampliar o ticket médio ou conquistar novos consumidores.
Para definir quais produtos entram na promoção, o consultor recomenda observar quatro critérios:
Entre no canal do WhatsApp.- Função estratégica: o produto deve ter um papel claro na campanha, seja para atrair clientes, girar estoque, aumentar o ticket ou conquistar novos consumidores.
- Margem de contribuição: o desconto precisa ser sustentado pela margem do produto, sem transformar o aumento de faturamento em prejuízo.
- Elasticidade: é preciso entender se a demanda pelo item realmente reage à redução de preço.
- Posicionamento: lançamentos, linhas premium e produtos associados à imagem da marca podem perder valor percebido com descontos agressivos.
“A maioria do portfólio não deveria entrar. Promoção é um instrumento com um propósito, e cada produto precisa ter um papel claro na campanha”, afirma o especialista ao portal A TARDE.
Na Shanti Atelier, loja de roupa autorais para mulheres em Salvador, a lógica também é de seleção. A sócia e co-fundadora, Mila Fernandes, conta que a marca costuma trabalhar com um desconto geral no site, mas escolhe algumas peças para condições mais especiais.
“Essa escolha não é aleatória, olhamos o estoque disponível e também para o que nossas clientes pedem. A Black Friday acaba sendo uma oportunidade de oferecer uma condição realmente interessante para quem compra e, ao mesmo tempo, fazer escolhas que sejam saudáveis para nós", explica.
Como analisar o histórico de vendas antes de escolher os itens
Antes de decidir quais produtos colocar em promoção na Black Friday, o histórico de vendas pode ajudar a entender como cada item se comporta. Manduca recomenda cruzar diferentes informações, em vez de observar apenas os produtos que mais venderam.
Entre os indicadores estão:
- Curva ABC de receita e margem: os dois dados devem ser analisados separadamente, já que o produto que mais vende nem sempre é o que mais contribui para o resultado.
- Giro e cobertura de estoque: ajudam a identificar produtos parados e aqueles que podem faltar caso a promoção tenha uma procura acima do esperado.
- Sazonalidade: comparar o comportamento do item em novembro com outros períodos e com Black Fridays anteriores.
- Elasticidade da demanda: observar quanto o volume de vendas aumentou diante dos descontos aplicados em promoções anteriores.
- Taxa de recompra: verificar se quem comprou durante uma campanha voltou a comprar depois.
Um produto que já vende bem em novembro sem desconto, por exemplo, pode não precisar de uma redução de preço. Por outro lado, um item que apresentou aumento de volume em promoções anteriores pode ter maior potencial para a campanha.
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Na Shanti, a percepção sobre o comportamento das clientestambém entra nessa análise. Mila afirma que a proximidade da marca com sua comunidade permite identificar produtos que despertam desejo, mas cujo preço pode dificultar a decisão de compra.
“Existem peças que sabemos que despertam muito desejo, mas percebemos que a compra, algumas vezes, trava justamente no preço. Quando elas entram em promoção, vemos as meninas esperando o dia e até o horário da promoção para conseguir comprar", destaca.
A empresa também aproveita a data para movimentar peças que estão quase esgotadas e não devem retornar ao estoque. Como trabalha com produção própria, coleções reduzidas e quantidades pequenas, a estratégia ajuda a liberar espaço para novos produtos.
Black Friday: o que é um produto-isca e quando utilizá-lo?
O produto-isca é um item que recebe um desconto mais agressivo com o objetivo de gerar atenção, tráfego e entrada de novos clientes. A ideia é que a pessoa atraída pela oferta também compre outros produtos.
Para Alex Manduca, há três condições para usar um produto-isca na Black Friday:
- Alta visibilidade e comparabilidade: deve ser um produto cujo preço seja conhecido pelo consumidor. Assim, o desconto é facilmente percebido e ajuda a dar credibilidade à campanha.
- Produtos complementares: a isca precisa estar acompanhada de itens com margem suficiente para que a compra adicional ajude a compensar o desconto oferecido. Se o cliente levar apenas a isca, a estratégia pode gerar prejuízo.
- Limite para a oferta: é necessário definir quantidade, período e condições da promoção. Sem um teto de volume, o desconto pode comprometer a rentabilidade da campanha.
“Ele é um investimento de marketing contabilizado no preço, e é assim que deve ser tratado. O erro clássico é escolher a isca pela emoção, o produto mais desejado, sem calcular o que ela custa”, explica o especialista.
A partir desses critérios, Manduca recomenda calcular quanto custa a isca por cliente atraído e comparar esse valor com a margem adicional gerada pelos outros produtos comprados. Se a venda complementar não compensar o desconto concedido, a estratégia precisa ser revista.
Na experiência da Shanti, peças que já são desejadas pelas clientes podem ter um papel semelhante. Mila observa que a promoção tende a acelerar uma intenção de compra que já existia.
“Principalmente aquelas que já são muito desejadas fora da promoção. Acho que esse é um ponto importante: o desconto potencializa um desejo que já existia, ele não necessariamente cria esse desejo do zero.”
Segundo a empresária, peças com versatilidade, conforto e modelagem conhecida pelas consumidoras podem funcionar como uma porta de entrada para outros produtos da marca.
Como identificar produtos que possuem margem para receber desconto?
Definir primeiro o percentual de desconto e tentar encaixar o produto nessa condição pode trazer problemas para a empresa. Para Manduca, o cálculo deve começar pela margem de contribuição unitária, que considera o que sobra da venda depois dos custos relacionados à comercialização.
Entram nessa conta despesas como custo de aquisição ou produção, impostos, comissões, frete, embalagem e taxas de pagamento ou de marketplace, quando houver.
Depois, a empresa precisa avaliar quanto o volume de vendas teria de aumentar para compensar a margem perdida com o desconto. O custo de manter um produto parado no estoque também pode entrar na decisão, assim como despesas adicionais provocadas pela própria Black Friday.
O percentual de desconto deve ser a consequência dessa conta, nunca o ponto de partida Manduca
Na Shanti, um dos indicadores observados é justamente o tempo de permanência da peça no estoque. Mila explica que a empresa trabalha com uma produção pequena e que a promoção também serve para manter o ciclo de produção em movimento.
“Para nós, promoção também é entender o momento de cada produto e tomar decisões que façam sentido tanto comercialmente quanto para o modelo de negócio que escolhemos construir", ressalta.
A loja, porém, evita descontos agressivos em produtos cujo custo de produção é alto. Algumas peças utilizam tecidos mais nobres, como o linho, o que reduz o espaço para uma grande redução de preço.
Kits ou produtos individuais: qual estratégia pode funcionar melhor?
As duas estratégias podem ser usadas, mas cumprem funções diferentes. O desconto individual pode ser interessante para produtos-isca, itens facilmente comparáveis e mercadorias que precisam ser retiradas do estoque.
Os kits, por outro lado, podem ajudar a aumentar o ticket médio e equilibrar a margem da operação. A empresa pode combinar um produto de maior apelo com outros itens, criando uma oferta própria e menos comparável com a concorrência.
"O kit é a ferramenta mais inteligente para proteger margem e elevar o ticket médio... Na prática, um kit bem montado entrega ao cliente um desconto real menor do que ele percebe e uma compra maior do que ele faria", diz o consultor.
A composição, entretanto, precisa fazer sentido para o consumidor. Reunir produtos sem relação de uso ou criar um conjunto em que o cliente só deseja uma das peças pode enfraquecer a oferta.
A Shanti já testou essa alternativa com combos de tops e ações no formato “pague 1, leve 2”. Segundo Mila, o resultado foi positivo porque os produtos escolhidos já tinham boa aceitação entre as clientes.
“Nossos tops são muito procurados pelo conforto, segurança e qualidade do tecido”, conta. A empresária também percebeu que algumas consumidoras chegavam interessadas pela oferta e acabavam incluindo outras peças no carrinho.
Quais itens os especialistas não recomendam entrar na Black Friday?
Entre os produtos que exigem mais cautela estão lançamentos, linhas premium, itens de baixa elasticidade e produtos com margem insuficiente.
Segundo Manduca, quatro grupos merecem atenção especial:
- Lançamentos: descontos precoces podem estabelecer uma referência de preço menor para o produto.
- Linhas premium e produtos que sustentam o posicionamento da marca: uma redução agressiva pode afetar a percepção de valor construída pela empresa.
- Itens de baixa elasticidade: quando o cliente compraria de qualquer forma, o desconto pode apenas reduzir a margem sem gerar vendas adicionais.
- Produtos com margem insuficiente ou custo de serviço elevado: o aumento do volume pode vir acompanhado de prejuízo.
Na Shanti, peças com custos elevados de produção também podem ficar de fora das condições mais agressivas. Mila explica que a empresa prioriza tecido, modelagem, acabamento e uma cadeia produtiva em pequena escala.
“A promoção precisa ser boa para o cliente, claro, mas também precisa respeitar a saúde financeira do nosso negócio. Não podemos dar desconto apenas para poder comunicar uma porcentagem chamativa", completa.
Para Manduca, a avaliação da campanha também deve continuar depois da Black Friday. Um volume alto de vendas em poucos dias não mostra sozinho se a estratégia funcionou, já que parte dos consumidores pode apenas antecipar compras que faria nos meses seguintes.
Por isso, além do faturamento, a empresa deve observar a margem gerada pela campanha e o comportamento dos clientes depois da promoção. A escolha dos produtos, nesse cenário, define não apenas quais preços serão reduzidos, mas também o resultado da ação para o negócio.
