Por que você gasta mais do que planeja no supermercado? Veja como evitar

Quando foi a última vez que você prestou atenção nos itens que coloca no carrinho do supermercado? A pergunta parece simples, mas pode revelar um caminho para reduzir os gastos. Uma pesquisa realizada pela Neogrid, em parceria com a Opinion Box, mostrou que 45% dos consumidores brasileiros seguem uma lista de compras no supermercado, mas acabam levando também itens por impulso.

Esse dado, do estudo “Dados sobre Consumo e Fidelização no Brasil”, chama a atenção porque revela uma contradição. Entramos no supermercado sabendo o que precisamos comprar, percorremos os corredores com a sensação de que estamos seguindo o planejamento e, ainda assim, não é raro chegar ao caixa com um valor maior do que o esperado.

Os centavos que pesam no bolso

Muitas vezes, o orçamento escapa aos poucos em uma embalagem maior, em um item que custa "só mais alguns centavos" ou até no clássico "leve grátis". Recentemente, uma dessas pequenas escolhas começou a chamar minha atenção.

Em minha última ida ao mercado, reparei que várias opções de café estavam com preços terminados em ,90 ou ,99. Um detalhe bobo, que quase deixei passar até perceber o mesmo padrão em outras seções da loja e, depois, na minha própria nota fiscal.

Escolhi 14 itens com essa terminação de preço e comecei a me perguntar: "Será que foi só uma coincidência?" Resolvi pesquisar sobre o tema e até recorri aos materiais das aulas de varejo do MBA em Marketing e Vendas que cursei.

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O que você precisa saber sobre os preços no supermercado?

A definição dos preços é uma etapa estratégica para qualquer negócio. Além de cobrir os custos e preservar a margem de lucro, o valor cobrado considera fatores como a concorrência, a demanda e a percepção que o consumidor terá sobre o produto.

No varejo, a forma de apresentar os valores importa tanto quanto o preço em si. As terminações em 99 ilustram bem isso. Elas exploram um fenômeno conhecido como efeito do dígito à esquerda.

Como lemos os números da esquerda para a direita, o primeiro algarismo tende a receber mais atenção em uma avaliação rápida. E é por isso que R$ 19,99 e R$ 20 podem causar impressões diferentes, embora estejam separados por apenas um centavo.

Na prática, é como se ao escolher um produto de R$ 19,99 estivéssemos levando o "mais barato". Esse comportamento foi analisado pelos pesquisadores Manoj Thomas e Vicki Morwitz em um estudo publicado no Journal of Consumer Research.

Estratégias de precificação usadas no supermercado

O efeito do dígito à esquerda faz parte de um conjunto mais amplo de práticas conhecido como precificação psicológica. A lógica é utilizar a forma de apresentar preços e ofertas para influenciar a percepção de economia, vantagem ou oportunidade.

Isso ocorre, por exemplo, quando o preço anterior aparece ao lado do atual. Em uma placa com “de R$ 14,90 por R$ 9,90”, o primeiro valor funciona como referência para a comparação e ajuda a destacar a sensação de desconto.

Também acontece nas ofertas por quantidade, como o “leve três e pague duas”. O destaque dado ao conjunto pode incentivar a compra de um volume maior do que aquele inicialmente planejado.

Todas essas estratégias podem contribuir para elevar a quantidade de itens que o consumidor pretende comprar e ajudam a estourar o orçamento.

Imagine um produto vendido por R$ 8 a unidade, mas oferecido em uma promoção de três unidades por R$ 20. Para quem já precisava das três unidades, existe uma economia de R$ 4. Para quem pretendia levar apenas uma, aproveitar a oferta significa gastar R$ 12 a mais naquele momento.

Escolher aproveitar uma promoção não é um problema. Mas não se pode deixar que ela receba mais atenção na sua decisão do que o preço final e a real necessidade da compra.

As estratégias de precificação têm o mesmo efeito em todas as pessoas?

Não necessariamente. Elas podem influenciar a percepção sobre o produto, mas não determinam sozinhas o que alguém colocará no carrinho.

As estratégias de precificação tendem a perder força quando o consumidor conhece o preço habitual do produto, compara as alternativas e dedica mais atenção à escolha dos itens.

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Como controlar melhor os gastos com as compras do supermercado?

A lista de compras continua sendo uma ferramenta importante, mas sozinha não consegue controlar o quanto será gasto.

Os preços podem ter mudado desde a compra anterior. Uma marca pode estar mais cara. Um produto pode ser substituído por outro. Uma promoção pode aumentar a quantidade levada. Além disso, pequenos itens não planejados podem entrar no carrinho ao longo do percurso.

Separadamente, cada decisão parece ter pouco impacto. O efeito só fica evidente quando todas essas escolhas aparecem somadas no caixa.

Para não gastar mais do que planejou, na próxima ida ao supermercado, vale a pena seguir estes passos:

1. Defina um limite de gastos antes de sair de casa

Além da lista, estabeleça um valor máximo e preserve uma pequena margem para possíveis variações de preço.

2. Separe os itens essenciais dos adiáveis

Organize a lista por prioridade. Caso o valor acumulado se aproxime do limite, será mais fácil identificar o que pode ser substituído, reduzido ou deixado para outro momento.

3. Acompanhe o valor do carrinho durante a compra

Use a calculadora do celular para somar os produtos à medida que eles forem escolhidos. Assim, a diferença entre o planejado e o total não será descoberta apenas no caixa.

4. Compare o preço por quilo, litro ou unidade

A embalagem com o menor preço total nem sempre oferece o menor custo proporcional. Antes de escolher, observe também a quantidade e quanto cada opção custa por unidade de medida.

5. Analise as promoções pelo gasto total

Em ofertas por quantidade, pergunte se compraria aquele volume sem o desconto, se tudo seria consumido e se o valor adicional compromete a aquisição de produtos mais necessários. Pagar menos por unidade não significa, necessariamente, gastar menos.

6. Olhe para toda extensão da prateleira

Os produtos na altura dos olhos costumam receber mais atenção, mas nem sempre são as opções mais baratas. Por isso, olhe para baixo também.

7. Mude a ordem em que começa suas compras

Os produtos básicos (arroz, feijão, açúcar, etc) costumam ser colocados no fundo da loja. Essa é uma estratégia para fazer o consumidor percorrer mais corredores e encontrar outras ofertas pelo caminho. Escolha começar pegando os itens essenciais da sua lista.

8. Avalie fazer a sua compra do mês parcelada

Os supermercados grandes costumam ter dias de oferta durante a semana. É possível perguntar aos funcionários qual o melhor dia para comprar carne, frutas, verduras, entre outros. Assim, você pode deixar para pegar esses itens nos dias promocionais.

9. Revise a nota fiscal depois da compra

Compare o que estava planejado com o que efetivamente foi levado. Essa análise ajuda a identificar compras por impulso, categorias que tiveram maior variação e escolhas que costumam fazer o orçamento escapar.

Por fim, mas não menos importante, lembre-se do motivo que o levou até o supermercado. Já estamos sofrendo bastante com o impacto da inflação, então não dá para sair por aí se empolgando apenas com as promoções.